网络自制剧热播现象分析.docVIP

网络自制剧热播现象分析 　　摘 要：近期以《老九门》为例的网络自制剧呈现出持续的热播的现状，尤其是点击率的不断突破，现阶段《老九门》的点击率已破100亿，点击率的不断突破，在一定程度上表明受众的不断增多，而在互联网下，网络传播的多元化等特征，《老九门》等网络自制剧的热播并非偶然，一定是有计划的实施。本文试从受众心理的把控和互联网大众传播的运用角度，解析网络自制剧的营销。 　　关键词：沉默的螺旋；网络自制剧；热播；《老九门》 　　1 网络自制剧的持续热播现象 　　从网络自制剧元年开始，网络自制剧便呈现出持续热播的现象，而点击率的飙升可以说是这一现象最有利的说明。 　　2014年，乐视、腾讯、优酷、搜狐、爱奇艺等各大视频网站纷纷加大网络自制剧的投资制作，2014年也被称为“网络自制剧元年”。与此同时，《万万没想到》收官破3.5亿，《灵魂摆渡》点击率7.9亿、《黑暗者》8.3亿，此外，《?潘磕惺俊返韧?络自制剧的播出，点击率均破译，且每部网络自制剧的累加点击率均突破十亿。2015年，网络自制剧以迅猛的姿态在互联网中发展，在内容、题材、剧本、制作等环节都有所突破与改进。与此同时，2016年电视剧产业发展报告指出，2015年网络自制剧出现“井喷”之状。《匆匆那年》《无心法师》《黑暗者2》 　　《纳妾记》等均收货高点击率，尤其是《盗墓笔记》的播出，点击率一直居高不下，甚至一度致使爱奇艺系统的瘫痪，上线22小 　　时，点记录破亿，“最终以27.5亿的超高播放量，独占网剧之巅”。[1]相较于2014年，2015年网络自制剧在收视率上成直线上升趋势。 　　到了2016年，网络自制以更加迅猛的态势发展，可以说呈现出一种“爆发”之势。仅从点击率上就不断刷新，打破纪录。从《太子妃升职记》到《最好的我们》《余罪》，再到暑期的《幻城》《九州天空城》《老九门》等，网络剧不仅在暑期间以“扎堆”的方式呈现，《老九门》的点击率更是打破了网络自制剧开播以来点击率的常规预测。网络自制剧《老九门》“首播破亿”、“12集破10亿”，“上线24天突破30亿”，“40多集破80亿”，现阶段已突破100亿，甚至出现“吐槽与点击齐飞”[2]的现象。点击率在一定程度上是受众数的体现，而网络自制剧的播出，一开始并不能达到如之高。《老九门》网络自制剧的点击率不断升高，在一定程度上说明观看网络自制剧的受众在不断地增多。 　　《老九门》的热播，并非出于偶然，而是基于互联网下受众趋同心理、从众心理的把握，和互联网中大众传播的运用，实现《老九门》观看人数的不断增多，点击率的飙升。 　　2 众心理的把握 　　在受众心理的迎合把控上，《老九门》从IP概念、当红“小鲜肉”（明星）、“年轻态”路线三个方面进行受众的首轮圈存。 　　2.1 IP概念的引入 　　对于IP的引入，《老九门》可以说是基于双重IP。首先是文学IP的依托，即依托南派三叔的同名经典小说《老九门》，作为文学作品的《老九门》拥有一定的读者，当其改编成网络自制剧后，原有的读者可以说是其第一批受众的主力军。其次，影视IP的依托，即网络自制剧《盗墓笔记》的依托，剧中的“老九门”正是《盗墓笔记》中所提的长沙老九门，《老九门》又被称为《盗墓笔记》前传。而《盗墓笔记》网络自制剧热播后，收货32亿的点击率，加之网路自制剧《盗墓笔记》也是改编自南派三叔的同名小说《盗墓笔记》，因而网络自制剧《老九门》在IP的依托下，就已经拥有了大量潜在的受众。 　　2.2 当红“小鲜肉”的使用 　　就现阶段而言，“粉丝效应”成为不可回避的因素，甚至出现“得粉丝者得天下”的现象，而粉丝所带来的“粉丝经济”更是成为一个重要的考量因素。微博之中，“#陈伟霆#超级话题”的阅读数达323.5亿，帖子18.2亿，粉丝17万，赵丽颖仅微博粉丝就达到4024万。因而陈伟霆、赵丽颖、张艺兴等现下当红“小鲜肉”的使用，《老九门》可以说实现了未播先热。现阶段，微博中#老九门#话题阅读数51.8亿，讨论591.6万，粉丝4.7万，《老九门》利用明星的名气及明星所黏合的粉丝，通过微博的互动不断地制造话题，话题与期待值的与日俱增，是《老九门》另一潜在受众的把握。 　　2.3 “年轻态”路线的定位 　　互联网时代，伴随着互联网所生长起来的“网生代”，成为网络传播中的主要受众主，因而对网生代受众的迎合与把握。在一定程度上可以圈存住大量的受众。《老九门》在题材上属于玄幻，类型归于动作、冒险、悬疑，而这一类型正好是网生代这一年轻受众所感兴趣。《老九门》对“年轻态”路线的把握，可以说是其受众的再次精确定位。 　　人的社会属性致使人处于不同的社会群体之中，在群体中寻找归属感，因而《老九门》通过IP、“小鲜肉”、“年轻”路线对受众的圈存，就是对受众心理的成功把握。