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基于客户生命周期价值的客户管理策略 　　【摘要】本文基于客户生命周期的客户关系管理研究，侧重于企业策略角度，并将CRM界定为选择和管理客户的业务策略。从客户生命周期角度在将客户价值细分的基础上，提出了企业客户关系投入及客户保持策略，旨在为企业经营决策提供指导。 　　【关键词】客户关系管理； 客户生命周期价值；价值提升 　　 　　1.客户生命周期价值管理的基本策略 　　1.1 客户数据的收集与数据库的建立 　　在模型构建的过程中，数据样本规模对最终模型的结果会有较大的影响，样本量过少，会使模型分析结果的信度降低。 　　应抽取客户数据为建模对象，包括每年购买次数、每次消费金额、产品销售成本、客户属性等基本信息，除了客户的交易数据，本文还采集到了该营业部有关经纪业务的财务数据，用来计算客户所消耗的成本。 　　1.2 客户生命周期的识别与特征分析 　　生命周期总体模式有如下几个特点： 　　(1)客户交易量和利润都随着时间的变化，先是有一个缓慢的上升期，然后进入一个快速的增长期，增长到一定程度后，单位时间的交易量和利润额都趋于稳定，最后交易量和利润迅速降低，进入衰退期。 　　(2)在客户生命周期的第二阶段，客户利润的增长速度要大大高于客户交易量。原因是因为在该阶段客户利润的增长速度很快，不仅是因为客户活跃度提高造成的客户交易量增加进而客户佣金的增加，还有一个很大的因素是因为客户资本金的不断追加所造成利差的增加。在客户关系刚建立的时候，客户由于对券商还有着疑问，因而没有投入其全部的资本金，但是随着信任的增加，客户不断的追加资本金，于是券商的利差收入直线上升。 　　(3)客户交易量在客户生命周期模式第三阶段的前期就已经接近最大了，但是客户利润一直要到该阶段的后期才接近最大，并且在该阶段的上升速度要明显快于客户交易量。原因是因为交易量达到最大值的时候，价格提升、成本降低和间接效益对利润的贡献并没有达到最大，尤其是利差对利润的正效应要一直延续到稳定期后期，其中“口碑效应”甚至要延续到退化期。 　　(4)在客户生命周期模式的第四阶段，客户利润的降低速度要低于客户交易量。原因是由于惯性作用，价格、成本和间接利益变化有一定的滞后效应。 　　1.3 客户生命周期不同阶段的营销策略 　　（1）考察期 　　提供公共价值，考察客户需求和偏好。在考察期，券商需要按照一般的客户需求给客户提供一些有价值的服务，吸引客户做一些尝试性的交易，通过客户的行为挖掘客户的各种偏好和对券商的需求，提高客户的满意水平。 　　（2）形成期 　　进一步的挖掘客户需求，提供个性化增值服务。通过考察期的磨合，券商对客户的偏好和需求有了一定的了解，在提供个性化服务的同时，需进一步挖掘客户需求，提高服务的个性化价值。 　　（3）稳定期 　　保持客户，进一步挖掘客户价值。在当前客户需求和偏好的基础上，适当缩减成本，促使客户增加交易量和资本金，挖掘客户价值。客户认可了券商所提供的个性化价值，因而稳定期的营销重点应放在挖掘当前客户价值上，促使客户增加交易量和资本金。 　　（4）退化期 　　找到客户关系恶化的原因，根据需要及时进行关系修补。券商根据客户价值大小，决定是否有继续保持关系的必要。对有价值的客户进行关系修补，控制客户关系水平的走势。 　　2.客户价值的提升策略 　　2.1 客户细分与选择 　　客户细分是现代营销理念的产物，是第二次世界大战后西方发达国家市场营销理论和战略的新发展，由美国著名的市场学家温德尔?史密斯(wendel1R.Smith)在1956年发表的《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出。所谓客户市场细分，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。企业在明确的战略、业务模式和专注市场中根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对于客户进行分类，对不同的客户群提供具有针对性的产品、服务和营销模式。 　　基于价值的客户细分(Value-based Segmentation)首先是以价值为基础进行客户细分的，以盈利能力为标准为客户打分。企业根据每类客户的价值制订相应的资源配置和保持策略，将较多的注意力分配给较具价值的客户从而达到有效改善企业的盈利状况的目的。 　　 (1)基于盈利能力的客户细分。在基于盈利能力的客户细分方法上，营销人员可以根据当前盈利能力和未来盈利能力为标准为客户打分数，然后根据分数的高低来划分不同盈利能力的细分市场，针对不同盈利能力的细分市场制定不同的客户保持策略。 　　 (2)基于客户生命周期利润的客户细分。陈明亮在研究客户生命周期模式的基础上提出基于客户全生命周期利润的客户价值细分。客户价值细分的两个具体维度是客户当前价值和客户增值潜力，每个维