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百度文库专用 第四篇 国际市场产品策略 4P：产品、价格、分销、促销 第十章 国际市场产品策略 “标准要靠产品说话，产品受到用户的认可并且能够引领整个产业的趋势，它客观上就已经成为标准。所以从这一点来看，腾讯要在所有竞争对手的前面首先修练好内功，用我们的产品说话。” ——马化腾 本章内容 产品整体概念 产品进入国际市场的调整与适应策略 国际市场产品生命周期 国际新产品开发策略 国际品牌策略 成龙式品牌困惑 第十章参考\成龙式品牌.doc 10.1 产品整体概念与营销管理 一、含义 二、五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。 10.2 国际产品的调整与适应策略 国际营销人员在产品策略设计时要考虑的因素： 消费者偏好； 成本； 非关税壁垒； 环境及标准的一致性。 可采取的策略 10.3 产品生命周期 一、概念及各阶段 二、各个阶段的特征以及营销策略 在产品生命周期的各个阶段有不同的特征，应该采取不同的营销策略。 案例：“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术 在美国，20世纪50年代是流行旅游鞋的时代，而60年代“无声小狗”猪皮便鞋风行一时。 1957~1967年的销售资料：（销售额增长率%） 1958：4% 1959：34.2 % 1960：17.5 % 1961：33.9 % 1962：38.4 % 1963：17.4% 1964：25.8 % 1965：12.8 % 1966：0.83 % 1967：-1.75 % 因此各个阶段为： （1）导入期：1957~1958 （2）成长期：1959~1962 （3）成熟期：1963~1965 （4）衰退期：1966年后 1、导入期的促销策略 困难：（1）知名度不高、市场占有率低、销售增长率低 （2）目标市场和渠道转变的困难 策略：（1）加强广告宣传（杂志为主）； （2）加强对销售人员的培训和激励 2、成长期的促销策略 （1）扩大广告范围（杂志为主），加强广告力量，费用也上升了 （2）开发新款式的男鞋 （3）开发女式鞋和儿童鞋 （4）确定重点经销商 3、成熟期策略 情况：61%的成年人知晓，但只有10%的人购买，买主收入较高，大多数是专业人员或技术工人，购买原因是轻便、舒适和耐穿。 策略：（1）扩大广告范围（电视）；（2）强调舒适特点；（3）扩展销售渠道； 由于成本上升，价格也上涨了。 4、衰退期 情况：人们很少重新购买，不愿意购买的主要原因是款式问题。 思考： 针对其衰退的原因，应该采取什么样的营销策略？ 各阶段的营销目标： （一）导入期的策略 （二）成长期 （三）成熟期 （1）市场改良；（2）产品改良； （3）营销组合改良 （四）衰退期 维持策略、转移策略、收缩策略、放弃策略 10.4 国际新产品开发策略 案例：新品上市，却以卵击石 历史： 大丰，经营农畜产品的高科技公司。尝到了差异化产品的甜头。 新品开发： 鸡蛋提取液，被营养专家誉为“可以打破牛奶一统天下的局面”。为解决口味问题，加了适度的牛奶。 四面出击 （1）销售渠道：稳扎稳打 （2）广告：明星担纲，突出鸡蛋提取液 （3）终端：蛋白奶、蛋奶、营养液 败走麦城 （1）为了突出产品相对于牛奶的差异化优势，市场推广放大牛奶瑕疵； （2）免费发放饮品很成功，但促销人员说“营养成分全面超过牛奶”遭到质疑，而且促销人员为了与其营养专家在报纸上的内容一致，引用专业分析，使消费者半信半疑。 （3）价格高出竞品1元到3、4角不等，消费者认为“鸡蛋才多少钱一斤？” 结果：购买者寥寥无几新产品上市全线崩溃。 思考： 1、大丰在哪些地方做得不对呢？ 2、根本上，失利的原因是什么？ 原因分析： 从深层次上讲：大丰败在市场运作和营销规则上了，没有充分分析市场，利用自身优势比如原企业产品的品牌、绿色食品标志等，使新产品上市失去了一个强大的背景依托。 失败的直接原因：产品定位和营销策略的失误。 （1）产品定位：别拿老大说事 牛奶具有老大地位，与之比较仅仅是技术上的比较，而消费者却不是专家。 （2）市场推广：自以为是的诉求 广告诉求是理性告知，而新产品以挑战者姿态出现，必须在功能属性上对消费者有一个明确的、易于接受的说法，但大量的术语成为了消费者理解的障碍。 （3）营销策略：顾此失彼 广告中大丰强调鸡蛋提取液，但原料——鸡蛋却是日常生活的盘中餐，而且没有进行量化，于是在“鸡蛋才多少