错位营销_回归营销的本质.doc

专业资料分享 完美DOC格式整理 WORD文档下载可编辑 专业技术资料整理 评分＿＿＿＿＿＿ 日期＿＿＿＿＿＿ 湘潭大学通识教育自修课 专题读书论文（体会） 课 程 名 称 市场营销理论与实务 专题读书论文（体会） 错位营销：回归营销的本质 指 导 老 师 姓 名 学 号＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 班级名称＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 学院名称＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 交阅时间＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 湘潭大学教务处制 错位营销：回归营销的本质 HYPERLINK /zt/ceo_shiyuzhu/index.shtml \t _blank 史玉柱操盘的黄金酒采用的就是错位营销手段，他避开了白酒操作中竞争最激烈的 HYPERLINK / \t _blank 酒店渠道以及保健酒中目前销量最大的小瓶酒市场，直取其最了解、也最擅长的 HYPERLINK / \t _blank 礼品市场，借助其用脑白金、黄金搭档构建的礼品王国，在消费者送礼疲倦的视觉冲击下，新上了一款让消费者增加选择的产品。黄金酒既非传统意义上的白酒，更非真正的保健酒，说白了，史玉柱就是把他包装成中国老百姓送礼的一款新出的礼品而已！脑白酒、黄金搭档 HYPERLINK / \t _blank 销售多年，消费者总是送这个，就算送礼者本人不疲劳，受礼的人也有点烦了，白酒市场每年都在更新，礼品市场同样需要更新，而史氏王国赖以起家的礼品市场不可能就此让给别人，恰好中国的保健酒市场每年在以30%以上的速度匀速递增，于是，抗着保健的旗号，借助五粮液的威名，向着自己最擅长的领域，黄金酒就这么诞生了。 分析史玉柱的选择，不管其是否有意还是无意，至少在市场渠道和产品的选择上他是把错位营销运用得很娴熟的，其产品错位、渠道错位以及经销商错位的模式应该值得白酒行业和保健酒行业的人学习，先不管黄金酒的运做最终是否能够成功。 我们现在提到的错位营销从本质上来说就是以前的差异化营销。套用赵本山忽悠宋大妈的话来说，别以为换了一身 HYPERLINK /supplytrade/kw/%C2%ED%BC%D7.html \t _blank 马甲上来我就不认得了！错位营销的运用很广泛，业内也有很多成功的案例，譬如金六福刚上市时首创星级概念，按照酒店划星的标准给白酒分星级，并且首款上市的产品就直接主推五星金六福，在五星金六福行销全国后再跟进一、二、三、四星产品，迅速覆盖中低档市场；同时，金六福给白酒第一次烙上了定位的痕迹，其“中国人的福酒”定位给 HYPERLINK /list/qygl-scyx-pp.shtml \t _blank 品牌打上了区别其它白酒的标签，赢得了消费者的疯狂追捧，也开创了中国白酒市场上的“金六福时代”。酒鬼酒以文化的名义卖酒，借助黄永玉大师的名号，以卖画的定价勇气，在九十年代第一次推出价格高过五粮液和茅台的产品，一时震惊行业，也成就了酒鬼九十年代的传奇；后面的水井坊从严格意义上来说借鉴了酒鬼酒前期的一些做法，譬如其价格定位高过后来再度崛起的茅台和五粮液，运用历史遗迹炒做自己的酒文化等均可看到酒鬼酒前期成功的影子，但水井坊大量运用的 HYPERLINK /zt/ztqygl_shenliuyx/index.shtml \t _blank 事件营销手法却开创了白酒行业新的操作模式。还有洋河蓝色经典的包装错位和口感错位案例以及小糊涂仙开创的意见领袖案例等均让白酒行业刮起了一阵阵旋风，各领市场风骚数年。 创新是我们这个时代的主流，也是酒水行业不断 HYPERLINK /list/qygl-zlgl-jzfz.shtml \t _blank 发展的法宝。白酒行业发展到今天各种招数无不穷尽其极，曾经的单点突破即可占领市场的运营模式在历经广告突破、渠道突破、酒店终端突破及单位团购突破后已经纷纷失效，不是这些手段不管用了，而是酒水企业曾经运用这些手段到极致后所取得的市场成功到现在不灵了，没有哪个品牌目前运用其中的一种手段就可以给新产品撕开市场或赢得新的市场根据地。笔者在2003年、2004年曾经运用团购的单一手法运做成功了新的产品，构建了新的市场，并且在2004年还总结归纳了一些团购的通常操盘手法及规则在行业媒体与业内人士分享。当团购成为今天白酒市场、尤其是中、高档产品市场的主流渠道时，