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衢职院校品牌塑造剖析 　　摘要：在高职教育快速发展、竞争日趋激烈的新形势下，各高职院校的管理体制、教育观念等都发生了很大的改变。对于新成立的新兴职业类高校而言，如何与同类高校区隔开来，在众多的高校中突出自己的形象，进而提升自己的竞争力，是摆在众多高校中的一个难题。本文阐述了高职院校品牌的内涵和品牌建设的意义，分析了衢职院校应从地域文化特色为出发点，做好品牌建设的战略规划，确立品牌核心价值，提升高校品牌形象。 　　关键词：高职院校 核心竞争力 品牌建设 　　我国“十二五”规划提出了要实现从“制造型国家”向“创造型国家”转型，最重要的是不断提高企业自主创新能力，这些都离不开高新科技的发展、科技成果的转化和高技能人才的培养。而后两项必须依靠高水平的职业教育。衢州职业技术学院位于浙江的西部地区，地方经济发展总体较落后，要想在竞争中不断提高、发展，必须从品牌入手。高职院校品牌代表高校的实力和鲜明的办学特色、人才培养质量，体现独特的校园文化和悠久历史等。 　　1 高职院校品牌的定义 　　品牌是一个经济学概念，高职院校品牌是从企业品牌中引申出来的。从狭义上分析，高校品牌是指学校的名称或作为高校名称的标志。从广义上分析，高校品牌是高校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务、培养教育消费者的各要素的总和，是一所高校在发展过程中逐步积淀下来的凝结在一所高校名称中的跨越时间和空间的社会认可程度。 　　高职院校品牌实质上是高职院校综合实力的反映和体现，代表着高职院校的办学水平和特色的文化气质，体现高校历史的深层积淀，是高校长远发展的软实力，是品牌理论在高职教育领域的创新与发展。高校品牌形象是公众对高校品牌的总体印象和判断，是公众对高校内外部综合实力和未来发展前景的综合评价、总体看法，是公众在与高职院校长期接触的过程中产生的，并通过公众的品牌联想使之强化。由于高职教育市场竞争日益加剧，地方高职院校面临的生存和发展问题将更为严峻和突出，因此衢职院更加迫切需要强化品牌建设。 　　2 衢职院塑造品牌的思路 　　2.1 注重内涵建设，提升品牌质量 　　现在高校竞争十分激烈，考生人数的下降、国外高校的参与、本科院校的扩招和高职院校之间水平的提升无一不使竞争日趋白热化。在激烈的竞争中，取胜的法宝是核心竞争力，而核心竞争力的关键是内涵建设。核心竞争力的概念是1990年美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德和伦敦学院教授加里·哈默尔在他们合著的《公司核心竞争力》一文中首先提出来的，并定义为“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。一般认为，高职院校的核心竞争力是在高职院校发展过程中长期培育和积淀而成的，孕育于高职院校的文化，深深融合于高职院校内质之中，难以被他人所模仿和替代的一种基础性的能力，是学校能够基业长青的关键因素，是竞争力最重要、最关键、最本质的部分。目前，衢州职业技术学院一方面建设时间短，前身没有职业文化教育传统，自身也缺乏职业文化教育的积淀；另一方面教师来自于院校，有企业工作经历的不多，缺少基本的职业文化历练；所以注重内涵建设，提升品牌质量是一项必要措施。 　　2.2 加强品牌管理，建立长效机制 　　2.2.1 品牌战略思想的确立 　　思路决定出路。品牌建设要落到实处，关键是要得到学院管理决策层的重视。因此在衢职院要大力推行品牌建设，第一步要提高衢职院管理决策层的认识，使之充分认识到开展品牌建设对衢职院发展的重大意义，确立品牌发展战略，将品牌建设纳入衢职院的整体发展中。 　　2.2.2 对品牌进行科学定位 　　品牌定位能够决定品牌的发展目标、发展战略、传播策略和品牌形象，是高校设计品牌战略、发挥优势和办出特色的前提。对衢职院的品牌来说，主要包括学校的定位与层次、学科服务方向、规模、特色等因素，其中类型、层次、规模、特色是关键要素。 　　3 衢职院塑造品牌的意义 　　3.1 塑造品牌是衢职院可持续发展的软实力 　　随着我国高职教育投资主体的多元化，高职教育已经逐渐走向大众教育，品牌竞争也日益成为高职院校竞争的焦点。高校品牌是社会各界对高校的办学理念、办学特色、办学质量和社会服务等方面的综合认可程度和美誉度，是高职院校良好办学理念和办学质量水平的综合表现。衢职院品牌的塑造将会对自身的教学、科研和服务产生深远的影响，必将在社会、政府、学生和家长间产生一种亲和力和认同感，吸引更多的学生、更好的教师和更多的资源，并唤起全社会对衢职院的高度关注，赢得更加广阔的发展前景。 　　3.2 塑造高校品牌有利于吸引优质生源和优秀人才 　　随着每年高考人数连续下降，录取比例不断增加，招生规模日益增加，使高职院校招生竞争日益激烈。在信息不对称的状况下，考生和家长在选择高考志愿时，面临着上千所高校，在短短的几天中，要想全部了解