医药市场营销 第八讲医药产品价格策略(精品·公开课件).pptVIP

第八讲　医药产品价格策略 价格是市场营销组合的重要因素，价格决定着产品能否畅销，影响着市场需求量即决定着产品的销售量的大小与利润的多少，价格对买主来说，是决定一种产品是否具有吸引力的重要因素，对卖主来说，是竞争的重要手段。 第一节 医药产品价格的构成要素 （一）制造成本（生产成本） 生产成本是生产产品的各种耗费。它是药品价格构成最基本、最主要的因素，是价格构成的主体，也是制定价格的最低限度。在以产品生产成本定价时，不是以个别生产者的生产成本为定价依据，而是以社会平均成本为标准。 （二）期间费用 （流通费用） 流通费用，是指商品从生产领域转移到消费领域的过程中，所发生的劳动消耗的货币表现。商品从生产领域到消费领域的转移过程，一般要经过采购、运输、储存、销售等环节，并相应地要支出一系列的费用，这就是商品流通费用。 （三）国家税金 税金是生产经营者为社会创造价值的货币表现，它是国家通过税收形式将一部分社会纯收入转化为财政收入，是国家财政积累的重要形式，它具有强制性、无偿性和稳定性的特点。 （四）企业利润 利润是生产经营单位出售商品所得的收入减去生产经营这种商品支出，其余额称为利润。可分为工业利润和商业利润。 二、影响定价的因素 　　　　＝　　　　＋ 当产量为零时，总成本＝ 平均成本：也称单位产品成本，指平均固定成本与平均变动成本之和，即总成本费用与总产量之比。 3．市场供求因素 一向说来，市场价格是以市场供给和需求的关系为转移的。供求规律是商品经济的基本规律： 当商品供过于求时，价格下跌； 当商品供不应求时，价格上涨 ⑴供给量对价格的影响 当某种产品的供给量增加，而需求量不变，或供给量的增长速度超过了需求量的增长速度时，为了争夺有限的需求与顾客，供应商就会降价竞销，同时，顾客也会压价购买。因此供给量增长速度大于需求量增长速度时，会导致价格下降。 ⑵需求量对价格的影响 当某种产品的需求量增加，而供给量不变，或需求量的增长速度超过供给量增长速度时，购买者为争夺对产品的所有权与消费权而竞相出高价，同时，生产者和经营者也会因奇货可居而选择出价高者而售。因此，需求量增长速度大于供给量增长速度时，会导致价格上涨。 需求弹性是指产品价格变动对市场需求量的影响。 需求的价格弹性系数，是指需求量变化的百分率与价格变化的百分率的比值，其公式为： Ｅp＝(△Ｑ/Ｑ)／(△Ｐ/Ｐ) Ｅp＝需求的价格弹性系数 Ｑ＝原来的需求量 △Ｑ＝需求的变动量（Ｑ２－Ｑ１） Ｐ＝原来的价格 △Ｐ＝价格的变动量（Ｐ２－Ｐ１） 　　　　 ＝1 单位弹性　　 ┃Ep┃　 ＞1 富有弹性　低价 　　　　 ＜1 缺乏弹性　高价 4、市场竞争因素 在市场经济中，价格竞争仍是一种主要的市场竞争手段。因此市场竞争不可避免地会影响产品价格。 ⒌消费者心理因素 ⑴价格预期心理：是指消费者对产品价格的变化趋势做出估计后而产生的心理活动。 ⑵价格折射心理：是指消费者把购买商品的价格，作为自己社会地位、名誉、声望的折射和尺度的心理活动。 ⑶质量价格心理：就是指消费者把产品的价格看成是产品的质量指数，从而形成的“一分价钱一分货”、“便宜无好货”的心理活动。 ⒍货币流通因素 货币流通是按照货币流通规律形成的。其基本内容是：流通中的货币数量与商品价格总额成正比，与货币流通速度成反比。 一定时期内流通中所需要的货币量＝待售商品价格总额／单位货币平均流通次数 第二节 定价目标 营销定价目标，是指产品价格实现以后，企业应达到的目的。一般说来，不同的企业有不同的定价目标；同一企业的不同时期，其定价目标也不尽相同。 一、以获取利润为定价目标 1、以获取预期利润为定价目标 即以获取投资报酬率为定价目标，企业将预期收益水平规定为占投资额或销售额的一定比例，叫做投资报酬率或销售收益率。 报酬率一般应不低于银行利率 2、以实现最大利润为定价目标 以实现短期最大利润为定价目标 条件是： （1）企业的生产技术先进 （2）产品生命周期较短 （3）产品质量在市场上居领先地位 （4）同行业竞争对手的力量较弱 （5）市场上商品供不应求。 3、以获取适当利润为定价目标 以长期最大利润为定价目标的企业，往往更多地取决于制定一个合理的价格所带来的需求量的增加和销售规模的扩大。 二、以实现销售额为目标 这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。某种医药产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。 　销售额＝单位产品价格X销量 三、以扩大市场份额为定价目标 即以扩大市场占有率为定价目标，这一目标的侧重点是：通过扩大市场占有率，追求长期利润。