网络营销学习实务(精品·公开课件).ppt

2．网络营销信息传递模型 在考虑了网络营销信息传递的基本特征之后，对申农的通讯系统的模型经过修正可以得到网络营销信息传递模型，如图所示。（图中用不同方向的箭头表示信息的双向传递，而箭头的数量则表示信息发送者和接收者之间的地位不均等现象。） 网络营销信息传递模型 （1）网络营销信息源。企业希望通过互联网手段向用户传递的各种信息组成了网络营销信息源。企业网站上的内容如企业简介、产品介绍、促销信息，以及通过外部网络营销资源发布的网络广告、供求信息等都属于信息源的内容。网络营销信息源是网络营销的基础，只有在明确了向用户传递哪些信息的基础上，才能采用合适的网络营销方法来传递这些信息。 （2）网络营销信息的载体和传递渠道。网络营销信息可以通过企业网站、电子邮件、搜索引擎，以及其他网络营销服务商的资源等作为信息的载体，并通过这些方式向用户传递信息。用户则可以通过电子邮件、网站上的反馈表单、网络社区、实时信息等方式向企业传递信息。在所有的营销信息载体中，企业网站所包含的信息容量最大，也最容易被信息发送者所控制，企业网站也是最重要的信息传播渠道。因此在本书的网络营销体系中，特别强调企业网站的网络营销价值，并将网络营销导向的企业网站建设作为网络营销的基础。 （3）网络营销信息接收渠道。信息接收渠道和传递渠道是同一事物的两个方面。站在信息接收者（用户）的角度，对网络营销信息是接收和获取，并在必要时向企业发送一定的信息。虽然信息接收/获取渠道和信息传递渠道所依赖的是同样的工具，但由于在网络营销信息传递系统中所处方向不同，对信息渠道的期望目标和应用方式也不同。例如，对于搜索引擎，从企业的角度出发，是希望让企业网站在主要搜索引擎都有好的排名，这样当用户检索时被发现的机会就比较大，因而通过各种搜索引擎营销方法来完善搜索引擎传递渠道。而站在用户的角度来看，希望通过搜索引擎获得尽可能丰富的、有价值的信息，如果是为了购买某种商品进行购买调研，期望从搜索结果中发现最新的、价格适中的产品，并了解其详细信息，这其中包含着用户使用搜索引擎的行为特征。因此应站在用户的角度来研究网络营销信息的接收渠道，而不仅仅是为了企业发布信息的方便，这种思想在企业网站优化设计中将得到体现。 （4）网络营销信息接收者，即用户/潜在用户。在网络营销信息传递系统中，由于具有双向传递的特点，信息接收者同时也是信息发送者，因此网络营销的信息传递具有交互性，更加体现出用户在整个网络营销中所处的重要位置。在网络营销八大职能中，顾客关系和顾客服务职能就是这种关系的体现。从根本上来说，这种以用户为核心的原则是由于市场经济发展、产品供大于求所产生的必然结果。作为企业，更加渴望供不应求的卖方市场，这样顾客处于绝对弱势地位，也根本无需过多考虑顾客的需求。下面将要分析的交互营销的实质也进一步说明，即使在网络营销的信息传递系统中，用户也只能在一定程度上利用这种交互性的功能，而不能发挥完全主导作用。 （5）噪声和屏障，即网络营销信息传递的影响因素。针对每一种具体的信息传递渠道和网络营销方法，都有不同的噪声和屏障影响网络营销的效果，对这些因素进行分析研究并采取针对性的措施是保证网络营销信息有效传递的必要手段。例如，在许可Email营销中，邮件送达率是评价其效果的主要指标之一。由于各种因素造成退信率不断上升，成为影响Email营销效果的主要因素之一，因此需要分析邮件退信的原因，并采取必要的措施提高送达率。 二、网络营销信息传递交互性的实质 在网络营销信息传递模型中，信息的传递是双向的，也就是说网络营销信息传递具有交互性。那么，网络营销中的交互性到底是什么含义，交互性对网络营销又有什么价值呢？ 在网络营销中，经常会遇到“交互性”的概念，如网站的交互性、网络广告的交互性等。成立于1996年的美国互联网广告署（Internet Advertising Bureau，IAB）于2001年初改名为交互广告署（Interactive Advertising Bureau），尽管缩写仍然是IAB，并且所关注的领域并没有实质性的改变，但两个概念的内涵显然有一定的差别。由此也可以看出，网络广告与交互性之间有着密不可分的关系。因而，有些书籍和文章中将网络营销称为“交互营销”也有一定的道理。 可见，交互营销的特征是用户可以主动、实时参与到营销活动之中，这种参与可以是有意识的询问、在一定程度上对原有程序和信息的改变，也可以是随机的、无意识的点击等行为。交互的程度除了设定的程序之外，也与参与者的兴趣和方式有关。一项营销活动即使在功能上具备了交互性，但是如果不能引起用户的兴趣，这种交互性的效果同样无法表现出来。在互联网上，交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务等都有不同程度的交互性，因此，交互性是互联网的重要特征之一，将这种特征