市场营销 第7章 产品策略(精品·公开课件).ppt

第7章 产品策略 产品概念 产品组合策略 产品市场生命周期及其策略 新产品开发策略 品牌、商标和包装策略 先导案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理 本章基本名词（10个） 7·1 产品与产品组合策略 7·1·1 产品概念（整体产品概念） 传统观念认识的产品 产品就是劳动生产物，是具有某种特定物质形状和用途的物体；是在一定的生产关系下、由劳动者的劳动和生产资料相结合，根据一定的社会需求而设计、生产出来的物质实体，是社会物质财富的实体体现。 7·1·1 产品概念（整体产品概念） 什么是产品？产品的“卖点”是什么？ 产品的概念： 产品是指在市场上出售的，包括一切能够满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的劳务。它通常由核心产品、形式产品和延伸产品等三个层次所组成。 实体产品：一般传统意义上所认识的产品 无形产品：满足消费者某种需求的劳务或性质 市场营销角度所认识的产品是从消费需求角度来出发的，而传统上所认识的产品仅仅是从生产者的角度来认识。 7·1·2 产品的层次 7·1·3 产品组合策略 企业产品组合 产品组合策略 （1）有关的基本概念 产品组合 企业产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品线、产品项目的组合方式，它通常由几种产品线所构成。 产品线 产品线是由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目构成，又称产品系列或产品类别。 产品项目 产品项目是指在同一产品线下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。 （2）产品组合的结构 产品组合的宽度：产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中包含的产品线的数目。 产品组合的长度：产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数。 产品组合的深度：产品组合的深度是指一个企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量及其平均量 。 产品组合的相关性（密度）：是指在产品组合中各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相互关联的程度，即产品线之间的一致性。 (3)产品线组合的评估分析方法 波士顿矩阵法 GE矩阵法（多因素投资组合矩阵图) 波士顿咨询集团分析法（BCG） 基本含义： BCG法是用产品的销售增长率和企业的相对市场占有率，对企业所经营的项目进行分析，并划分为4个不同的管理区域的方法。 波士顿咨询集团分析法（BCG） 步骤 ①分析各个经营项目的销售增长率和相 对市场占有率； ②划分项目区域和项目类型； ③对企业产品进行分类,制定对策。 ①分析各个经营项目的销售增长率和相对市场占有率 ②划分项目区域和项目类型 波士顿组合矩阵图 ③对企业产品进行分类,制定对策 明星产品区战略 发展性战略 ⅰ将保持和扩大市场占有率放在第一位，利润放在第二位， ⅱ设备投资率可以高于同行业水平， iii 要重视产品的差异化 制定对策（2） 现金牛产品区战略 维持性战略 ⅰ控制设备投资、减少销售费用， ⅱ尽量延长产品的生命周期，以获得更多的利润， iii进行市场细分，增强应变能力。 制定对策（3） 问题产品区战略 选择性投资战略 通过全面分析决定是重点投资解决问题，还是撤退。 制定对策（4） 瘦狗产品区战略 撤退战略 ⅰ逐渐撤退； ⅱ整合资源； iii 调整产品系列。 多因素业务经营组合矩阵 多因素业务经营组合矩阵是波士顿组合矩阵的基础上发展的,是对波士顿组合单因素的修正和补充。 多因素业务经营组合矩阵是对每项业务的评定，根据行业吸引力和实力两个变量系统进行综合考核。 行业吸引力取决于:市场的大小、年市场增长率、 历史利润率、竞争密集程度、 技术要求、通货膨胀、能源要求、 环境影响等 业务实力取决于：市场份额、份额成长、产品质量、 品牌知名度、分销能力、生产成本、 生产效率、单位成本、开发研究实绩、 管理人员状况等 多因素投资组合矩阵图 （3）产品组合策略 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略 产品异样化和