农夫山泉-案例与分析.docVIP

. PAGE 农夫山泉，不仅有点甜 ——差异化勾勒独特市场定位 姓名： 专业： 学号： 辅导老师： 一、摘要3 二、引言3 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc324253159 三、理论基础 PAGEREF _Toc324253159 \h 3 HYPERLINK \l _Toc324253160 四、战略分析 PAGEREF _Toc324253160 \h 3 HYPERLINK \l _Toc324253161 （一）、案例介绍 PAGEREF _Toc324253161 \h 3 HYPERLINK \l _Toc324253162 （二）、市场背景 4 HYPERLINK \l _Toc324253163 （三）、“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位 PAGEREF _Toc324253163 \h 4 1、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位4 HYPERLINK \l _Toc324255548 2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念 PAGEREF _Toc324255548 \h 6 HYPERLINK \l _Toc324255549 3、突出重点、奥运营销，升华品牌形象 PAGEREF _Toc324255549 \h 6 HYPERLINK \l _Toc324253166 五、结论 PAGEREF _Toc324253166 \h 7 HYPERLINK \l _Toc324253167 六、参考文献 PAGEREF _Toc324253167 \h 8 摘要 国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都会有不少新品牌涌现。但真正能成功打开市场，树立自己品牌形象的产品却寥寥几家,大部分品牌在“水战”中沉没了。而养生堂公司推出的农夫山泉，在水市竞争中犹如一匹脱缰的黑马，占领了全国饮用水市场相当大的份额。为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象，养生堂公司制定了行销差异化策略。儒雅的文化品位和超前意识，以及优秀的广告策划、敏捷的广告运作，是养生堂制胜的法宝。 引言 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。 三、理论基础 市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 目标市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 四、战略分析 （一）、案例介绍 农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民 币3.2亿元。公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。 （二）、市场背景 1、包装饮用水市场越来越大 由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在去年已达到29亿升，跃居亚洲第二，这一数字比前一年激增21％。据不完全统计，全国目前有各类饮水生产厂家超过1500个，名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。在这些品种中，以纯净水最多，目前在国内市场每年销量多达29亿升。 全自动、连续化的现代化生产企业也逐年增多,手工作坊式的生产单位