广告设计中所反映想象与情感之间的关联-毕业论文（设计）.docVIP

PAGE PAGE 2 毕业论文译文 题目名称：广告设计中所反映想象与情感之间的关联 院系名称：国际教育学院 班 级：市场营销081班 学 号：200896324103 学生姓名： 指导教师： 2012年 2月 中原工学院国际教育学院毕业论文译文 PAGE 1 广告设计中所反映想象与情感之间的关联 Gabrielle Walters, Monash University 摘要：本文着重从实证角度测试唤起消费者的广告意象的消费视觉与他们后续情绪反应之间关联的本质。测试了三种诱发刺激的意象——具体的语言、指令想象和写真图片在加强这种关联上的效力。皮尔森通过对大部分调查对象关于使产品具有特色的广告意象与他们的情绪反应的调查统计显示：消费视觉与消费者的后续情绪反应之间具有积极的关联。几种意象组合中，在加强这种关系的最有效的刺激组合是具体的文字和指示想象并且没有图像。其次，是少量具体图像、具体的言语和指令想象的组合。 一、简介 最近关于消费者研究的工作重点越来越多转向消费行为的象征意义和感情的组成部分。这种新兴研究将关注转向关于消费体验的一些重要的，但以前被忽视的方面。有人曾建议，消费者的消费愿景在消费者信息搜索过程中起着重要的作用，表现在它提供了一种消费者资讯信息来源，而这种资讯信息贯穿了整个购买决策过程（Crotts，1999）。据Neelamegham和Jain（1999）所说，决策者可能会根据他们的情感或情绪反应，对今后的消费经验进行想象，并根据他们的心理暗示来直接做出最后决定。本文的目的有两个：首先，本文将报告由广告引起消费者的消费眼光和其后续的情绪反应之间的关系的调查结果。其次，本文将介绍在平面广告中常用的各种组合在提高上文所说的关联方面的成效。 二、背景 1、消费愿景 消费视野的概念是来自心理意象（Philips OlsonBaumgartner，1995）。Macinnis and price（1987）定义这种心理意象为一个非言语记忆的过程，需要通过“感官交涉”、感情与对象或经验的心理意象来实现。据说这是涉及一个认知的过程，知觉信息通过创造白日梦，幻想和想象力的建设工作记忆。?Phillips等人?（1995）同意Walker和Olsen（1994）对“消费视野”的定义：“一个相关的行为及其表现的某些产品的视觉形象的现象?-?他们的具体而生动的精神的图像，使消费者形成代理经验，想像产品使用后的相关的后果。（第27页） 在这一领域许多的研究的共同方向是消费视觉和情感之间的联系。例如，Philips?（1995），Escalas（2004）、Macinnis和Price（1987）都认为消费者对其未来的购买心理图像会影响人们当下的购买情感反应。此外，想象的消费体验所带来的情感或情绪反应可以影响消费者的决策过程，影响他们的实际购买经验（Phillips等人，1995）。情感与具体意象组合的关联将在下一节讨论。 2、心理意象和情感之间的联系 Singer（1978），一个情感理论家，他在他的研究中假定情绪构成了人类的首要动机系统。作者的关键命题是幻想的过程，即梦想和心理意象之间的认知和情感的主要环节，从而构成了人类的动机系统（Izard，1977）。虽然Singer大多数的工作是在临床心理学范围内实施的，但霍尔布鲁克（1984）在他的论文中已成功地将与它相似的理论应用到消费者行为决策背景的研究之中??。霍尔布鲁克的意识?-?情感?-?价值（CEV）模型包含了全方位的消费体验的情感现象。第一阶段?-?意识?-?包括图像，幻想，白日梦，潜意识的想法和无意识的心理过程。第二阶段 -?情感?–?包括想象带来的生理反应，认知，行为表达和感受。最后一个阶段?-?价值 -包括基于他们的情感反应和整体消费经验，而产生的使用该产品的消费偏好。特别是这项研究的重点在于CEV模型的第一和第二阶段的相关性。在目前情况下，消费愿景被视为代表第一阶段和第二阶段的消费者的情绪反应。 在以前的文献中，对于这点是有暗示的，即推广营销人员应负责成功地唤起无形产品在受众之间的心理意象，他们也可能通过一些情绪化的反应，为他们的产品提供形式。然而，实证研究迄今还没有完全验证对消费者的消费理念和他们的情绪反应而言印刷广告材料之间的关系强度对印刷广告的有效性的影响。本文将通过对以下问题的研究来进一步验证 R1：消费者的消费理念和他们的情绪反应，印刷广告材料之间的关系的性质是什么？ R2：哪种意象组合的印刷广告唤起消费视野，导致受众强烈的情绪反应对所宣传的产品是最有效的呢？ R3：结合印刷广告刺激是最有效地唤起消费视野，有可能导致强烈的情绪反应所宣传的产品吗？ 三、方法 本研究采用便利抽样，样本是180名本科学生。学生被认为