《热水器行业市场分析报告》课件.ppt

四、市场推广的时机选择 广告的投放量在在2月份达到低谷， 此后一路上升，在4月份达到顶峰然后下降到7月达到另一个低谷。在经过1月份春节期间的大量广告投放后，大部分厂商都进入一个休整期，因此2月份的广告投放量较少；3-6月份由于接连有3.15、5.1等两个大节，因此成为厂商的重点宣传时区。 1.总体分布特征： 2.主要品牌的广告投放月份分布情况： 皇明、樱花两个广告大户采取了间歇性的广告投放策略，在1月份以压倒一切的力度大作广告，之后进入休整期，然后分别在4月份、5月份再度重拳出击，成为5-7月份的广告大户。为了配合安检季的宣传，樱花在7月份大幅度的提高了广告投放量。 万家乐、小鸭、华帝的重点促销时间段是春节和“5.1”两个大节所在的月份，其余时间都只维持有少量的广告，海尔、林内等品牌则除了在春节期间投放了一定的广告外，在其余时间里投放的广告量都比较少，而且大都分布于其他品牌投放较少的3月份和7月份，尤其是海尔在7月份的广告投放大幅度上扬，呈现出比较明显的“逆市而行”的特点。 五、主要品牌的市场推广策略： 海尔虽然是电热水器市场的龙头老大，但在广告的投放上属于中下水平，市场销售之所以能够长盛不衰，积极有效的技术创新功不可没。今年海尔推出的彩色外壳和计时指示灯技术卖点虽然实现难度不大，但比较实用，并与竞争者很好地区隔开来。早期开发出来的出水断电技术更是引得其他厂家争相炒作，海尔作为消费潮流的引导者，自然成为是最大获利者。 海尔的产品创新的特点是：别具一格；技术难度不大，容易实现；实用，往往引导消费潮流；推出频率快。正是因为以上特点，海尔在产品创新上比其他品牌获得更大的市场收益。产品的创新有效地促销了品牌的创新，充满活力的品牌形象有力地巩固了海尔在电热水器市场的霸主地位。 皇明是今年热水器行业平面广告投放量最大的品牌。多年来，皇明一直专注于在太阳能热水器市场的发展，现在皇明已经成为太阳能热水器领域的“一哥”。 与众不同的是，皇明并不急于向热水器其他领域扩张，而是通过高频率的广告投放来扩大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通过广告向消费者普及太阳能热水器使用的知识，培育和促进太阳能热水器的发展。 皇明在太阳能热水器市场长期耕耘，无论在品牌的知名度和产品的技术上面都领先于竞争对手，给太阳能热水器市场树立了较高的进入壁垒，在这一利基市场形成较强的垄断优势。专注于一点，在细分市场垄断，是皇明的市场竞争策略。 海尔——产品创新拉动市场。 皇明——专注一点 以往万家乐主要通过拼价格、拼规模来最大限度的获取市场占有率，今年万家乐似乎更加重视通过品牌的提升来培养市场销售的发展后劲。 万家乐在今年的品牌建设是以服务为龙头展开的。首先，公司老总在思想上确立了服务拉动品牌的营销战略，其次公司投入了大量的资金用于服务网络的建设和对品牌服务形象的宣传，并在广州开通了万家乐服务呼叫中心，这一创举把行业内售后服务的内涵提升到了一个新的高度。 很明显，万家乐试图通过服务对外抵抗来自海尔等品牌的入侵，对内则通过良好的服务搭建良好的品牌形象，与其他品牌形成良好的区隔，提升行业内竞争的层次并淘汰掉服务能力较弱的小品牌。 但是，在此之前，海尔已经搭建了良好的服务平台，万家乐试图通过服务来与他进行竞争，胜负的确难料。 万家乐——通过服务提升品牌，通过品牌拉动市场。 樱花——以服务带动市场 樱花热水器的有个最大的卖点便是樱花坚持了14年的“安检季”概念，在每年的6-8月，樱花的售后服务人员便会到每个樱花热水器消费者的家中免费进行安全检查，并提供咨询服务。这一服务承诺在国内绝无仅有，加上常年如一的服务实践和宣传，“安检季”概念在消费者心目中烙下了深刻的印象，使得樱花形成了明晰的服务形象。 明晰的服务定位使得樱花热水器在竞争中显得别具一格，销售也日益看好，表现出良好的发展潜力。 万和、阿里斯顿——低价格进攻市场 华帝——渠道推动销售，联盟借船出海 万和是价格竞争的惯犯。从98年发动价格竞争从而引发了一场轰轰烈烈的“价格大战”到现在，“价格第一”一直是这一品牌的市场开拓的座右铭。阿里斯顿是价格竞争策略的新锐，在今年的8月和10月连续两次大降价，把电热水器市场搅成乱哄哄一团，市场表现十分抢眼。 实施这一策略的要点是通过在竞争者之前大幅度降价，利用低价格优势尽可能的获取占有率，提高生产规模，并获得竞争的规模优势。这一策略最大的不足是容易导致销售的后劲不足，万和在今年的销售已经很好的证明了这一点。 华帝与其他品