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参考效应对价格感知影响内隐机制 　　摘要:消费者在购买产品时,关于产品价格的评价越来越受心理方面因素的影响,挖掘这些心理影响因素已经成为学者们的重要研究课题。交易效用理论认为感知的交易价值即对某一交易的“损失”和“收益”评价直接影响人们的购买决策,而交易价值为支付价格与参考价之间的差额,因此参考价的确定成为价格感知的关键。 　　关键词:交易效用;参考效应;心理账户;适应性理论;同化――对比理论 　　中图分类号:F713.55 文献标识码:B 　　 　　设想在一个炎热的夏天,你正在一个风景优美的海边度假。当你躺在海边的沙滩上时,感觉口渴难耐,非常想喝自己平时喜欢的某品牌的冰冻啤酒。正在这时,你的同伴想去打个电话,他说可以顺便帮你在附近唯一一个卖啤酒的地方――酒店的会所带回一罐啤酒,朋友问你多少钱可以接受,答案是10元。但若其他的条件都不变,只是将卖啤酒的地方变为路边摊时,你可接受的价格是5元。为什么同样的啤酒,你却愿意支付不同的价格呢? 2002年度的诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔.卡尼曼( Danil Kahneman)在其著名的展望理论中将决策过程分为编辑阶段和决策阶段。他认为消费者在做出购买决策之前,往往涉及到对各“前景”(备选方案)的信息进行加工和评价的过程。消费者在评价某一产品的价格时,是根据以往的消费经验和市场上同类产品的价格进行比较而决定是否购买。也就是说消费者