《外资收购民族品牌研究v3》课件.pptVIP

外资收购民族品牌案例 2008年12月 被收购的民族品牌今昔 被收购的民族品牌今昔 被收购的民族品牌今昔 被收购的民族品牌今昔 * [Dec 3, 2008] To protect the confidential and proprietary information included in this material, it may not be disclosed or provided to any third parties without the approval of Hewitt Associates LLC. 乐百氏创始人何伯权：“和达能的合资，目的并不是交给外国人去发展，而是借助外资令中国自己的企业更好，令中国的经济更好…企业有更大的发展空间。” 2008年的今天,何伯权作为作为一名风险投资人，珍惜自己自由的生活空间。平常有项目看项目,潜行于江湖。 企业文化冲突-新旧管理模式风格、文化、理念的巨大差异造成文化融合的困难 渠道被催收购后将直线职能制架构改为产品事业部制，导致原渠道被摧毁，企业内各自为战 原乐百氏的员工被达能大面积清洗-近30%的销售人员被裁。工厂方面裁员幅度高达40% 2001年,五位创业者——何伯权、杨杰强、李宝磊、彭艳芬和李广集体辞职 发展速度的观点冲突:乐百氏追求提高市场占有率，达能追求的是年度收益，不惜消减营销成本，收缩编制 乐百氏曾是闻名全国的大型食品饮料企业，旗下的“乐百氏”奶连续六年(93-98)市场占有率全国第一，乐百氏纯净水自97年推出后连续两年(97-98)市场占有率全国第二。 收购后乐百氏产品在市场上持续低迷。现在乐百氏品牌已基本退出市场。 2000年 2003年 收购时间 “在你想买下这个东西时，你只看到一只漂亮的盒子，但是等到急不可待买到手并打开盒子一看，那根本不是你想要的东西。”欧莱雅中国一位亲历“小护士”收购的高层对《第一财经日报》如是比喻收购案的棘手 并购完成后,原董事长李志达依照约定离开小护士,开始忙碌其他的生意 欧莱雅与“小护士”完成收购交接手续之后，“小护士”原有的177个经销商开始随之缩水,同时2.8万个销售网点也同样发生震荡 双方文化融合困难 原董事长李志达离开小护士后,管理团队发生不稳 欧莱雅对“小护士”的重新定位未能获得市场认可 2003年, “小护士”销售额约4000万欧元，在国内护皮品市场占有率达4.4% 2008年的今天, “小护士”在市场上几乎销声匿迹 人物语录 并购后的挑战 过去与现状 品牌 谈及合资的代价及意义时，家化集团董事长葛文耀表示：合资我损失了4年时间，损失了我在国内第一的地位，我必须重新做起，但是我得到的是，我和我大概几百个骨干，都在合资企业里面受到各种培训，我们理解了这个市场是怎么运作，比如品牌经理制度，比如其它一些方法，科研的方法，等于说我们每个岗位都有人后来回到家化来了，等于庄臣公司给我们培训了一次。 庄臣公司是世界领先的家庭清洁用品、个人护理用品和杀虫产品制造商之一，虽然当时有意向化妆品行业发展，但经营化妆品不是它的强项,制约了美加净的发展 该品牌原占有国内护肤品市场近10%的份额 上海家化与庄臣合资后,“美加净”商标被搁置 上海家化于1994年出5亿元收回美加净商标,但已失去了宝贵时机。到如今，它只能在中低档化妆品中求生存，产品线进一步萎缩，靠护手霜苦撑3%左右的市场份额 1990年 1996年 收购时间 自从1996年被“逼宫”下野后，原厂长滕继新一直赋闲在家。与滕继新较为熟悉的一位老职工这样介绍滕的晚年生活 ：“滕继新现在和我们一样拿社保，每个月1千多，他可是当年活力28的大功臣” 收购企业投资承诺不兑现,品牌被雪藏 与德国美洁时公司合资后,双方规定的合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺没有兑现 前3年共投入1.84亿元用于“活力28”宣传的广告费用也成了一纸空文 “活力28”这个知名品牌从人们的记忆中渐渐消失了 2003年,经交涉,德国美洁时正式将“活力28”品牌交还沙市日化,但已难以再重整旗鼓 人物语录 并购后的挑战 过去与现状 品牌 被收购的民族品牌今昔 1994年 收购时间 当年的老员工用“亲生”和“后娘”来形容宝洁对熊猫以及自己旗下品牌汰渍、碧浪的不同做法。 北京日化二厂总工程师李锰感悟到：“通过6年的市场运作，宝洁已经把中国洗衣粉市场消费习惯和渠道都打开了，也形成了自己的消费网络。” 品牌被雪藏: 并购后宝洁把熊猫洗衣粉的价格在原来的价格基础之上提高了50%,熊猫是大众品牌，升价使破坏了熊猫洗衣粉在其目标人群中的吸引力,熊猫品牌受到巨大冲击 1994年，宝洁公司买断了“熊猫”品牌50年使用权，并支付了50年品牌使用费1.4亿元 熊猫洗衣粉在经历了7年的艰难合资历程后，销