家具行业新型渠道模式分析.doc

------- ---- 华中 科 技 大 学硕士 学 位论文 但是我国在对家具市场的研究、开发方面非常贫乏，现代营销方式基本没有形成， 多为比较原始的直销或租赁商场营销，尚未有专业的家具经销商，商业风险直接转 嫁在生产厂身上，对我国家具行业的发展牵制很大。中国家具协会流通委员会已经 成立，这表明我国家具业已开始重视这一方面的问题。但是，关键的是如何通过市 场经济机制来培育中国的家具现代营销体系，这种选择在某种意义上对家具市场来 说，也许比家具生产上的问题更加重要。因此，如何清醒地预测和把握家具营销的 发展趋势，就成为家具行业一项紧迫而严峻的课题。 本课题的研究目的就在于一方面通过对家具营销渠道的基本成员的研究，分析 家具营销模式的现状，揭示目前家具行业流通环节面临的一些问题。另一方面通过 借鉴与之相似产业的成熟经营模式，研究如何通过渠道整合使得家具营销渠道的成 本最小化、资源利用最优化，以新的视角系统的探索家具渠道商新经营模式。 在这样的背景和目的下，研究本课题对家具行业的发展就有了十分重要的意义： 第一，开展本课题的研究可以清楚的看清家具营销渠道上的成员不再是单一的线上 线下关系，而是围绕着家具和家具服务为中心的一个价值网，分析成员间的利益、 冲突以及各个环节的关系更有助于家具行业的健康、快速的发展。第二，为家具行 业营销渠道的整合、盈利模式的创新提供一些思路和参考。本课题的研究提出家具 行业的营销渠道的整合减少了流通环节、节约了运营成本，这种新的经营模式促进 了行业的发展，同时也为今后的家具行业经营模式的创新有所借鉴。最终也会使得 家具消费者受益。第三，提高民族家具行业的市场竞争力。面对中国家具行业的良 好态势，也随着 WTO 的加入，大批外国家具企业带着独特的产品，先进的市场营销 模式和雄厚的资金涌进了中国市场，中国家具企业必须以理性的态度，宽阔的视野 和超前的意识来审视并反思行业的营销现状和发展趋势，加大创新力度，去应对严 峻的形势和日趋激烈的市场竞争。 有关家具研究综述 笔者在图书馆与信息科学文摘库、商业资源电子文献数据库等电子数据库里做 了相关文件的检索，得到关于中国家具行业的文献近百篇，涉及的有关家具行业研 究内容主要有以下几个方面： 2 华中 科 技 大 学硕士 学 位论文 对家具行业发展历程的综述 在有关家具行业的专业文献中，有很多关于中国家具状况、中国家具行业市场 研究分析报告等这方面的专著和专业期刊，这些研究大都以以行业的发展历程为立 足点，对家具行业的现状和发展模式进行综述，这些研究对了解中国家具行业的总 体特征都有很大的帮助。如：毕晴对家具的消费状况、市场需求、流通与营销渠道、 进出口状况、产品问题、价格问题等六个方面都做了一个系统的概述和分析[1]。周蓓 系统性的研究了二十世纪中国家具业的发展历程包括二十世纪中国家具的发展状 况、家具的造型特征、结构、工艺、材料、以及家具所蕴含的文化和精神内涵，完 善了中国家具几千年所走过的历史，同时对中国家具在将来发展过程中起到借鉴作 用[2]。但由于这类研究涉及的内容太多、太广，都只是一个概述，而具体细节上不能 做到更加细致和深入的研究。 以家具制造企业为研究主体展开的各项研究 这方面的文献都是以家具制造企业的视角来进行相关的研究。主要包括家具制 造企业的战略管理、产品设计、营销策略三方面的内容。如李晓峰分析提出了如何 构建新时期的战略管理体系，如何进行战略管理的设计、制定和实施，重点设计了 指挥型、变革型、合作型、文化型和增长型的战略管理实施模式;提出了家具企业战 略管理实施的保障体系及家具企业的组织支持体系、资源支持体系和文化支持体系 [3]。吕莲提出了家具产品设计模型，在产品设计过程中强调了品牌解读和环境因素的 重要性[4]。盛桥论证了家具销售网络化模式的及其系统研究的合理性和可行性[5]。倪 长雨把市场营销作为提升家具企业竞争力的突破口进行了分析研究，并提出了包括 STP 策略，产品、技术和服务创新策略、促销策略，分销渠道策略，网络营销策略， 品牌营销策略，文化营销策略，绿色营销策略等相应的有针对的营销策略，对家具 企业参与市场竞争具有较强的指导意义[6]。 以个案分析为主的研究 对家具行业的某个具体的家具企业或某个渠道商的成功案例进行分析研究，如 王海珍通过对宜家品牌策略的分析，最后得出了结论：品牌传播的目的，就是企业 3 华中 科 技 大 学硕士 学 位论文 所有的品牌传播活动和营销手段运作时，综合协调在使用各种形式的传播方法，针 对不同的消费者，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的品牌信息，从而实 现与消费者的双向沟通。形成一个整体的、综合的印象和情感认同，建立产品品牌 与消费者长期有效的密切关系[7]。《零售巨头沃尔玛》选取了零售