医药广告学第四章 医药广的主题与定位.pptVIP

第四章 医药广告的主题与定位 第一节 广告主题理论与实践的发展 一、广告的主题 （一）广告主题的含义 所谓主题：商品的意义或者确定商品的位置 广告主题：广告为达到某项目的而要说明的基本观念 广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质上的或者心理上的价值 如何确定主题： 在科学调查研究的基础上——市场信息和咨询 产品的众多个性信息中提炼引发消费者共鸣的广告诉求点 （二）广告主题的要素 广告目标、信息个性、消费心理 广告目标：根据企业的营销决策、广告决策确定下来的，广告主题的出发点。没有目标，广告就是无的放矢。 信息个性：广告的内容要有鲜明的个性，要与其他的商品明显的区别，突出自己的特点。 信息个性也可以称为销售重点，在广告诉求中，就是诉求重点。 信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，主题就会空洞贫乏，没有特色。 消费心理：目标和信息个性应该符合消费者某一方面的心理需求。 广告是希望引起消费者的共鸣，共鸣来自于广告主题中的心理因素。 广告目标是广告主题的依据和基础 信息个性是广告主题针对特定消费者的条件 消费者心理是广告主题的活力所在 二、医药产品广告主题策划的基础 （一）建立医药产品价值网 基本功能，核心价值 品牌、包装、附加值 1、从医药产品实体因素出发 （1）产品的品质、性能、原料、成分等 1、/play.php?pid=88591 2、/play.php?pid=88319 3、/play.php?pid=88237 4、 /play.php?pid=75206 5、/play.php?pid=83259 6、/play.php?pid=76385 （2）生产方法、生产过程、条件、环境、历史 7、/play.php?pid=45672 8、/play.php?pid=77896 9、/play.php?pid=38880 （3）产品的外观、品牌、包装等 10、/play.php?pid=78206 11、/play.php?pid=83570 2、从产品的使用情况出发 （1）产品的用途和用法 12、/play.php?pid=86881 13、 /play.php?pid=87808 （2）产品的实际使用价值和效果 14、/play.php?pid=77622 15、/play.php?pid=85492 16、/play.php?pid=87081 （3）消费者对产品的使用反应 17、/play.php?pid=88348 /play.php?pid=88321 18、/play.php?pid=87434 19、/play.php?pid=87201 3、从产品的价格、档次出发 20、/play.php?pid=85318 4、从医药产品与其他产品的关系出发 （1）从医药产品与其它相关的医药产品出发。 21、/play.php?pid=88315 （2）从医药产品与竞争产品的关系出发 22、 /play.php?pid=85318 23、/play.php?pid=75304 24、/play.php?pid=53250 25、/play.php?pid=43191 26、/play.php?pid=41730 27、/play.php?pid=17763 28、/play.php?pid=17758 29、/play.php?pid=17727 5、从消费者对医药产品的关心点和期望值出发 30、/play.php?pid=75128 31、/play.php?pid=72542 （二）建立医药产品价值链 （1）医药产品给人的感觉 视觉、触觉、味觉 32、/play.php?pid=71270 33、/play.php?pid=70813 34、/play.php?pid=84153 （2）医药产品的性格 温顺、质朴、清纯的…… 35、/play.php?pid=88539 36、/play.php?pid=88003 37、/play.php?pid=83235 （3）医药产品的象征 36、/play.php?pid=81907 三、挖掘医药产品潜在价值，创造医药产品新价值 （一）唤醒消费需求 37、/play.php?pid=88258 37、/play.php?pid=87921 38、/play.php?pid=86782 （二）创造消费需求 39、/play.php?pid=76857 40、/play.php?pid=87201 （三）突破消费观念