江西移动通信品牌校园营销推广分析——以江西联通07年高校市场为例.pdf

第1章绪论 第1章绪论 1．1选题的背景 近年来，随着我国经济的发展，人们生活水平日益提高，大众对于通讯质 量要求也越来越高。进入2l世纪以来，中国通信产业的发展呈现出跨越式发展 的态势。1987年11月18日，中国移动在广州开通了我国第一台模拟移动电话。 经过十几年的迅猛发展，截至2008年3月，国内移动电话用户总数已经达到 4．35亿，手机普及率达每百人34．9部，移动通讯市场逐渐进入成熟期，已经成 为世界上最大的通信市场。伴随技术的不断完善，手机已经步入了我们大众的 生活，向“一人一手机’’发展。当然与世界通信发达的国家相比，中国仍然存 在着较大的差距，这也是中国通信公司继续增长的基础，庞大的人口基数和日 益提高的经济文化水平使中国通信市场蕴含着巨大的发展潜力。另外，通信行 业的发展也是国家经济状况的一个风向标。 随着通信行业改革开放的进一步深入，特别是从上世纪九十年代后期到 2008年10月，国内有“5+1’’家通信运营企业，即：中国电信集团公司(中 国电信)、中国联合通信有公司(中国联通)、中国移动集团公司(中国移动)、 中国网络通信有限公司(中国网通)、中国铁通集团有限公司(中国铁通)和中 国卫星通信有限公司(中国卫通)，电信市场的初步格局也已经形成(今年已经 合并为了三家，中国联通与网通合并为新联通，移动与铁通合并为新移动，电 信收购联通的CDMA业务)。另外各大企业的市场份额发生了明显的变化，包 括国际长途、国内长途、本地、移动等在内的各类主体业务已经同时拥有两家 以上的运营企业开始竞争。在移动运营方面，中国移动占据了75％的市场份额， 成为行业的领头羊。联通作为我国唯一一家电信业务全覆盖的公司，拥有GSM 和CDMA两张通讯网络，(截止2008年10月)在技术上有着一定优势，是市 场的挑战者。竞争的存在有利于市场的良性发展，中国联通和中国电信现阶段 所需要的是集中精力提升市场的份额，加快自身的发展，遏制中国移动的不断 扩张，这也有利消费者。行业垄断带来的只能是高额消费，不利于中国经济持 续快速发展。良性的竞争有利于加强新技术的开发，增加新业务、改善原有服 务、降低成本，这对中国通信业的改革发展还是很有价值的。 从目前移动通信市场来看，城市等经济发达地区的通信市场需求已经趋于 第1章绪论 饱和，而部分新增市场(校园)和广大农村市场却还没有得到充分开发，也是 未来通讯市场的竞争所在。在我国，目前各大类大学生已经超过两千万，这个 市场相当于1＼4个德国，lk3个英国，除去学杂费用，大学生一年的开销，包括 教育费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年4000元，大学生群体无疑是 未来的实力阶层。大学生市场具有独特的商业价值，较高的学历和综合能力， 使得大学生未来成为很多企业最重要的客户或者合作伙伴，他们相对集中的区 域、可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场大有作 为。江西是中国的教育大省，特别是民办高校一直走在全国的前列，2007年江 西高校有近80万学生，是各商家必争的蛋糕。在移动通信市场中，移动的“动 感地带”占据了80％的市场份额，联通and,灵通只占到两成。虽然联通在2007 年的秋季校园市场中花了很多时间和精力，但是成果不是很显著，移动的优势 地位不可动摇，业务量遥遥领先。如何将品牌的优势通过营销传播的力量导入 潜力巨大的校园市场，为学生提供直接、便捷的服务，形成适合学生的“青少 年品牌”，促进企业良性竞争，打破一家独大格局，这对通信业意义重大。 1．2研究的目的和意义 在发展社会经济的过程中，品牌创新是推动企业发展、促进企业成功壮大 的无形力量。一个企业业务的增长，很大程度上都依赖于他的品牌。一个企业 拥有品牌创新力量，既表明其经济实力和市场地位，也反映了持续发展力的大 小。中国移动和中国联通作为国家垄断经济的主体，在市场经济之前，一直处 于国家控制之下，无所谓品牌建设。自从移动通信业务从传统电信业务中分离 出来以后，企业之间明显有了竞争态势，企业间的竞争形式不断发生变化，从 最初低层次的价格竞争逐渐上升到品牌竞争，而品牌竞争一定程度上就是怎么 将产品进行传播。经过2003年以来电信行业的价格竞争，移动通信市场的利润 空间不断减小，通信运营商普遍认识到只有实施品牌策略，才能保持持续的竞 争力，才能提高自己的市场份额和利润，只有塑造自己的品牌，追求品牌效应， 才能在激烈的市