《高科技行销》-公开·课件设计.pptVIP

高科技行銷 姓名：楊易霖 參考用書：Marketing of High-Technology Products and Innovations 為何科技是重要的議題？ 對個人 ．生活中各種目的需要依賴科技來完成 ．就業的必要條件 對組織 ．改變企業的營運方式 ．影響組織生存 對國家、世界 ．技術創新與經濟發展息息相關 ．科技落差的影響 「高科技」或「高科技產業」定義 較為直觀/絕對之定義 　．經由對科學知識系統性的運用，進行新產品或新製程的　 　　設計、引介與發展 較為相對性之定義 　．美國國家科學會定義，高科技產業係指研發支出佔銷售　 　　值的比率大於3% 　．國際經濟發展組織(OECD)亦為類似定義 　．以研發人員佔員工比例之定義 　．以列舉方式定義 高科技行銷環境之特性(一） Marketing Technological of Uncertainty High-Technology Products Competitive Volatility 高科技行銷環境之特性(二） Market Uncertainty 　．新科技創造什麼需求？ 　．需求會如何改變？ 　．技術標準是否被採用？ 　．創新擴散的速度？ 　．潛在市場規模？ 　 高科技行銷環境之特性(三） Technological Uncertainty 　．產品是否如預期運作？ 　．是否如期上市？ 　．是否能維持高品質服務？ 　．產品或服務是否帶來副作用？ 　．新技術是否將淘汰舊技術？ 高科技行銷環境之特性(四） Competitive Volatility 　．新技術帶來新競爭動態？ 　．在何種產品或服務上競爭？ 　．競爭手段如何改變？ 高科技市場之行銷研究 漸進式創新　　　　　　　　　　　　　　　　突破式創新 概念測試 第一階段：產生數個產品概念 第二階段：審慎減少概念的數目 第三階段：更進一步縮減概念數目 聯合分析 分解顧客面對各種產品或服務屬性水準組合之整體反應，以評估產品或服務之偏好結構。 　 顧客訪問計畫 組成跨功能團隊對顧客進行系統性的訪查 好處 　．與顧客面對溝通與互動 　．暸解顧客使用環境與決策條件等第一手資訊 要點 　．成員來自多個部門 　．多樣化的訪問對象 　．有規劃、系統的訪談過程 　．與顧客進行現場直接接觸 同理心設計 使用者 　　無法清楚描述他們的實際需求 不瞭解新科技的應用方式 產品設計　 　　　　　　　　　　同理心 　　　　　　觀察、建構消費者實際使用產品之環境 　　　　　　　　　　　滿足 　　　　　　　　　　　存在的需求 同理心設計五步驟 觀察 收集資料 回顧與分析 腦力激盪 發展解決方案之原型 領先使用者 定義 　．使用者具有領先於大眾市場的需求 　．對於新產品的效益感受特別敏銳快速 為何重要 　．自行發展解決問題的獨特方法 　　=企業發展新產品的重要參考依據 品質功能展開 目的 　．將顧客意見整合進入新產品發展過程中，產品　 　　規格能符合其需求 　　=須仰賴行銷、研發與製造部門的緊密合作 三階段　 　=匯集顧客需求意見 　=匯集顧客對現今產品的看法 　=將需求轉換成具體的產品屬性與設計 原型測試 原型 　．最終產品的首次成型 目的 　．檢視產品是否能實際滿足各項設計要求 暸解高科技市場之消費者行為 影響購買決策之因素 影響購買時機之因素 辨明／區隔消費者之因素 購買決策：過程觀點 問題確認 　　=資訊搜尋 　　　　　=方案評估 　　　　　　　　=決定購買 　　　　　　　　　　　=購買後評估 不同類型的消費者 　創新者　　早期採用者　早期大眾　　晚期大眾　　落伍者 　＝　　　　＝　　　　＝　　　　＝　　　　＝ 技術狂熱者　高瞻遠矚者　實用主義者　保守者　　吹毛求疵者 創新者(Innovators) 對高科技涉獵深，認為新科技可有效增進人類福祉。 對創新事物，必樂於嘗試。 早期採用者(Early Adopters)