市场营销ppt课件第章　目标市场.pptVIP

第八章　目标市场 李东贤 ldxzmy@163.com 一、选择目标市场 （一）目标市场 （二）确定目标市场的方式１、先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场作为目标市场 　２、以产品的整体市场作为目标市场 （三）企业涵盖市场的方式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 ? P2 P2 P2 ? P3 P3 P3 ? 产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 ?? P1 P1 P2 P2 P3 P3 选择性专业化 整体市场 观点 明智的企业家宁可集中全力争取一个或少数几个细分市场，而不去把有限的人力、财力、物力分散用于所有的市场，在部分市场中如拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。 营销实践中，大中型企业在选择目标市场策略时，应考虑以下因素： 企业资源实力 市场类似性，或市场同质性 产品同质性 产品生命周期 竞争者市场策略 竞争者的数目 问题与思考 １、分析万宝路实施再定位的原因和策略？ ２、从本案例中，我们能得到的哪些启示？ 三、市场定位策略 （一）市场定位的内涵??? 具代表的是营销大师科特勒在1988年所作的定义： 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。 例如： 在品牌多如星数的洗发水市场上，海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发水，这在当时是独树一帜，因而海飞丝一推出就立即引起消费者的注意，并认定它不是普通的洗发水，而是具有去头屑功能的洗发水。当消费者需要解决头屑烦恼时，便自然第一个想到它。 营销的一个基本观念是： 每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。 例如： 喜力(Heineken)，以喜爱清闲感受的消费者作为其目标市场，该品牌以“使人心旷神怡的啤酒”为定位以令目标消费者觉得喜力是满足他们所需的啤酒，从而赢得了目标消费者的青睐。 （二）企业市场定位的步骤 １、确认本企业的竞争优势 ２、准确地选择相对竞争优势 ３、显示独特的竞争优势 （三）市场定位的方法： 档次定位 独特卖点（Unique Selling Point）定位 使用者定位 类别定位 情景定位 比附定位 文化定位 档次定位 价格高达几万元人民币的劳士表是众多手表品牌中的至尊，是财富与地位的象征。拥有它，无异于展示自己是一名成功的人士或上流社会的一员。 酒店、宾馆按星级划分为1-5个等级，是档次定位的另一个例子。广州五星级白天鹅宾至如归其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还包括进出其中的都是商界名流及有一定社会地位的人士。 定位于中低档次的品牌，则针对其它的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。 独特卖点（USP）定位 在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，Toyota Honda则突出它的“经济与可靠”，菲亚特说“精力充沛”，奔驰说“高贵、王者、显赫、至尊”，绅宝(SAAB)则说“飞行科技”。 PG(宝