爱就爱床垫品牌策略初案（基于基本市场分析和随访消费者调研）教学讲义.pptVIP

爱就爱床垫品牌策略初案; ; 针对年轻（25-35岁）的未婚和已婚对象，口头随访得出的相关数据： ;消费者的品牌认知;消费者对爱就爱床垫的了解度;消费者的价位接受度 ;消费者的购买决策力 ;购买决策因素重要性：消费者相对注重床垫的价格和品牌，材质和功能其次;同时，调查的过程中发现了以下重要信息： 信息一：在床垫的好坏对生活的重要性上，多数人(63%)认为床垫 的好坏决定睡眠的质量。 信息二：在购买床垫看重的因素上多数人(58%)看重床垫的品牌， 其次是床垫是否环保(43%)和床垫的做工(42%)。 信息三：在印象最深的广告信息渠道上，消费者印象最深的广告 信息渠道是电视广告和户外。;结论： 床垫产品是品牌购买行业，区域品牌主导消费市场，品牌属地化特征明显。。。 购买决策力主要取决于女性。。。 在市场交锋中爱就爱销售量占据到有利的位置，在市场中的地位也呈现上升态势，却还没有在消费者心中形成认知。。。 随着经济生活水平的提高，人们对床垫的认知不再停留在床的附属品上（买床时的附加添购），对睡眠质量要求越来越高。。。 对于进入市场较长时间的品牌以口碑营销为主，而新进入市场的品牌应该加强广告的有效投入，发力于拓展品牌知名度，构建品牌价值，建设品牌信誉。。。;二.目前爱就爱床垫竞争力总结(SWOT分析);S（优势）;明显弱势 产品设计,加工工艺与包装:做工稍嫌粗糙（包边不齐） 与强力竞争对手相比，处于价格竞争的中低层次阶段，利润较薄。 品牌建设薄弱，尚未建立竞争优势：品牌知名度不够，没有规范的品牌策略，品牌建设缺乏专业管理;三.在媒介投放选择分析及建议;目标消费人群购买时机： 结婚、乔迁新居、老床垫更新的时候购买新的床垫 购买决策力女性占多数： 女性76% 男性5% 19%共同决定 收集床垫的主要信息渠道构成： 亲戚朋友介绍（口碑宣传）占35% 电视广告30% 现场营业员介绍20% 户外广告15% 潜在消费者的电视媒体接触习惯： 收看影视频道的占39%、安徽卫视的占30%，经济频道的占19%， 文体公共频道的总计9%、合肥电视台的占3%;主要收视时间段： 下午和晚间 主要收看节目类型： 电视剧62%， 综艺类占18%， 电影14%， 新闻类占6% 栏目提及率最高的分别是： 安徽卫星频道的《第一剧场》、《超级大赢家》 安徽影视频道的《风云大剧院》、《我爱饭米粒》 安徽经济频道的《第一时间》 ;从收视率、价格和频道定位等多方面考虑。。。 爱就爱床垫媒介投放的重点应以中青年女性作为重点覆盖人群。覆盖此部分群体是提升销量的主要媒介。 以覆盖安徽区域作为主要营销目标的床垫品牌，应该首选省级频道。再充分考虑栏目的收视率及年龄收视结构，便于促进购买决策过程中的品牌记忆和购买倾向。 电视媒介是床垫进行品牌传播过程中最为重要的传播载体，但其他媒体也有其特点，比如户外、广播等，爱就爱应根据在不同时期的营销或品牌传播目标做组合传播。; 提升知名度不能单纯指望加大媒介投放量。。。 媒介投放选择尤为重要，有的放矢才能拉动销量。。。;四.策略创意; 市场是严峻且日渐规范的。几年前的市场并不规范，存在不少市场空隙，你可以到处“插位”，就像排队“加塞”一样。“插位”只适合产品的入市初期，但不适合品牌的进一步构建与提升。而此时爱就爱并不缺乏产品，爱就爱需要的是整体品牌力的提升，且以品牌力的提升来拉动销量的上扬。。。; 从广告角度看，众多床垫品牌中，爱就爱床垫是否给消费者留 下了印象？ 作为床垫新起之秀，从地区品牌向区域甚至全国一线品牌跨越 时，应怎样整合消费者对爱就爱品牌的理解，形成统一的传播 策略？ 当爱就爱品牌形成了广泛知名度后，应如何通过策略来提升美 誉度？;通过消费者随机调研我们发现，虽然爱就爱床垫销 售渠道建立得不错，但并没有在消费者心理形成品 牌认知。如何锁定目标消费人群提升爱就爱床垫的 知名度是爱就爱的当务之急。。。; 根据消费者随机调研报告可以看出，床垫的购买决策力主要取决于女 性，我们的目标消费人群锁定中青年女性。我们在传播方面也应以中青 年女性消费为主体进行有效组合传播，才能在最有效的时间段迅速提升 知名度。;2.媒介策略 ; 爱就爱床垫媒介投放的重点应以中青年女性作为重点覆盖人群。覆盖 此部分群体的媒介是提升销量的主要媒介。所以选择合适的媒介投放且 能够覆盖目标消费人群是媒介策略的关键所在。 在电视、报纸、电台、户外、网络等众多媒体在中，电视