2015年自考市场营销3、4章.pptVIP

一、市场营销策划的概念和特征 （二）市场营销策划的特征 1. 可行性（内容必须具有可操作性） 2. 创造性（营销活动的创新性） 3. 预知性（对企业未来活动和所处环境的科学判断） 4. 效益性（策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果） 5. 权变性（能够根据环境的变化进行实时的调整） * 二、市场营销策划的类型 （一）按策划的组织层次分类 四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次 1. 公司策划 1）确立公司使命。 2）建立战略业务单位。 3）为每个业务单位分配资源。 4）进行业务更新。 2. 部门策划 3. 业务单位策划 4. 产品策划 * 二、市场营销策划的类型 （二）按策划的内容分类 1. 战略策划 是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述，内容更具全局性、导向性、长远性。 2. 战术策划 是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标，（包括广告、产品、定价、渠道、服务等）更微观，更具可操作性、实践性、短期性。 按发挥作同的周期分：过程策划（长期）、阶段策划（中期）、随机策划（短期） 按策划主体的不同分：企业自主型策划、外部参与型策划。 策划的主体三部分组成： 1）营销环境与现状部分，（必要前提） 2）营销目标部分，（指明方向） 3）行动方案部分。（具体步骤） * 三、市场营销