第一章 品牌概述20100908教案.pptVIP

第一章 品牌概述 耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元； 海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔； Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍，但价格可能高上几十上百倍； 一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2万元一瓶的法国香水。 著名管理大师彼德.德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有” 第一节 品牌地位的崛起 学术领域：品牌已成为了一个热点问题。如当前学术期刊中品牌研究的论文高居研究主题前列。 实践领域：在众多收购案例中，收购价格的大量溢价正是品牌起决定作用。如：可口可乐收购汇源果汁；联想收购IBM个人电脑业务都是冲着品牌来的。 第二节 品牌的内涵 品牌的归属 属于企业？消费者？企业和消费者？ 企业每一位员工都参与品牌的塑造和管理。从法律上说，企业对品牌拥有经营权和处置权。 “广告教皇”奥格威说：“品牌存在于消费者的认识中”。还有学者指出：“品牌是一个消费者为中心的概念，如果品牌对消费者没有意义，那么它对投资者、生产商或零售商也没有意义” 英国品牌咨询顾问彼得.威尔士等认为，营销者并没有控制品牌，而是为品牌提供了成长的前提条件，营销者与购买者都参与营销，品牌是共创的。 从法律