星巴克黄金五年.doc

星巴克黄金五年 1. 1971年，星巴克在西雅图派克市场开设第一家店铺 　　1987-1992年，星巴克只是一个私募资金的公司。我的使命就是使星巴克成为一家众人瞩目的公开上市公司。 　　快速发展的零售公司向全国性市场推进时，要筹集充足的资金。 1989 年下半年， 星巴克显然要在西雅图以外招徕机构投资者，决定走下去之后，我们面临的困难超乎想象。20 世纪80年代初期，新开张的零售店在机构投资者中大受欢迎，可是，后来市场崩溃了，属于风险企业的零售店纷纷倒闭。从那以后，一些风险基金不肯再投资零售业，许多人把我们拒之门外。 　　克雷格?福莱当时是花旗银行的资本管理有限公司的总裁，他决定给我们机会。他仔细地检视了星巴克在芝加哥的所有店铺，确认说，产品不仅具有巨大的市场潜力，而且可以成为“一种生活方式”，决定投资450万美元，这一举措也吸引了其他一些机构投资者。 　　在投资者的支持和批准下，也靠着雇员们的绝对信赖，我们立刻开始推进诸多事宜：向全美各地的拓展、雇员的各项福利、未来的投资项目、管理水准的提升。那段岁月，围绕公司核心价值观曾有过许多争议，我们在有的事情上坚持了自己的理念，而在其他一些事情学会了妥协。 芝加哥冒险 　　进入芝加哥市场也许是那一时期最冒险，也最让我们灰头土脸的事情。事后再看，简直不能相信，在星巴克发展初期就走了如此冒险的一步。 　　其实在“天天”（舒尔茨离开星巴克之后于1985年创办的咖啡店） 与星巴克联姻之前，这个念头就已萌生。当时我们只有西雅图的两家咖啡吧和加拿大温哥华的一家咖啡吧，我急于证明在北美诸多城市扩张的想法是正确的。 　　我想，如果其他城市的人们能够接受比习惯口味更为浓烈而强劲的星巴克咖啡，至关重要的测试就立见分晓――我们的零售咖啡店能否成为人们的日常聚会之处，就如我在意大利所见。如果咖啡豆零售与咖啡饮品的结合能推向全美，就应在远离西雅图的地方进行试验，而且越快越好。 　　其实，当收购星巴克（1987年舒尔茨说服投资人，斥资380万美元将经营不善的星巴克收入囊中）的时机到来之时，扩张计划本该更为审慎地向后推延。然而，即使在为筹钱募资忙得焦头烂额的时候，我也没打算放弃进入芝加哥的计划。 　　许多专家提出各种理由反对我们在芝加哥设店，认为小小的“天天”没有基础去支撑如此重大的扩张。芝加哥在2000 英里以外，从距离上看，很难从西雅图及时供应新鲜烘焙的咖啡豆，那么，怎么保证我们的咖啡能以顶尖水准打入福尔杰和麦氏咖啡的心脏地带呢？我还被告知，芝加哥人从来不喝重烘焙咖啡。就外卖而言，他们更喜欢在本地的连锁便利店“White Hen Pantry”购买咖啡。 　　我偏要?M入芝加哥市场。那是个气候寒冷的地方，很适合饮用热咖啡，中心区域要比西雅图大得多，那也是一个充满邻里情谊的城市，人们喜欢聚集到本地公众场所。 　　事情定了后，芝加哥的房地产经纪人推荐了三四处店址，杰克? 罗杰斯（“天天”的早期投资人）和我一起去考察了一番。由于“天天”财务拮据，出差时杰克和我只能睡一个房间，那会还没有完成对星巴克的收购。第二天，穿过芝加哥拥挤的街道去考察店址时，我说：“ 杰克，从现在开始再过5 年，从这儿走过的每一个人都会端起星巴克的咖啡杯。”我们随后签署了租房合同，店铺就在市中心。 　　我们不知道是否能做成，但我们就这么做了。 　　1987年10月，我们在芝加哥开了第一家店，当日正逢股市大跌。我并没有意识到芝加哥那家店须将转门朝向大堂才行。芝加哥的冬天很冷，风又大，没人愿意跑到外面喝杯咖啡，而我们的咖啡吧恰恰面朝大街。接下来的 6 个月，又开了三家店。等到长长的冬天过去时，才意识到芝加哥人并不想找上门来买我们的咖啡，没过几年，我们只好关门大吉。 　　迫不及待地把店开到芝加哥，是因为太钟爱我们的产品了，总以为别人也会爱上它。总结下来，有几次错误就出在店铺选址上，另外，咖啡的价格也显得有些偏高。 　　1989 年下半年，当我们费尽力气募集风险资金时，某些潜在的投资者看着我们在芝加哥苦苦挣扎（威胁了整个扩张计划），实在搞不清星巴克到底在引领潮流还是节节败退，除非能在芝加哥站住脚，否则就无从证明向整个北美扩张的计划具有可行性。 2. 星巴克创始人霍华德.舒尔茨（Howard Schultz） 　　鉴于所看到的芝加哥店的诸多欠缺，花旗的克雷格?福莱建议调低公司股价，将每股定为 3.75 美元，只比1988年上一轮的每股 3 美元略高一些，并决定投资450万美元。最后，我们想方设法筹到了所需的资金，每股的价格比期望值要低很多。 　　一直持续到了1990 年，当聘请了霍华德?毕哈（星巴克前执行副总裁）打理零售业务之后，芝加哥的店才开始有转机。解决的办法包括雇用有经验的经理，同时提高咖啡售价以应对上