自主品牌乘用车营销地研究.ppt

案例：日产项目汇总 该操作流程的必要性 该市场操作流程符合目前中国中级车市现场的媒体多元化、用户体验化、产品细分化的特点，将用户、品牌与细分市场结合 以体验为主的方式，强调公关的媒体爆发力，形成每一个阶段的新闻眼：思锐传盟公关的经验表明——新闻眼是日常传播的核心 在考察此前企业市场操作混乱的原因时，思锐传盟发现：上述阶段必要工作的缺失或者简化，都给市场营销工作带来了极大的障碍 THANKS 〖　信赖·承诺·细节　〗 * * * 品牌定位与产品线的梳理 品牌屋 眼界、价值 精品 中高级车 国民商务车 尊驰 超长保修 尊贵配置 外形大气 性能卓越 轿跑车 国民尚品车 酷宝 技术领先 品质卓越 操控灵活 动力强劲 节能环保 省油省钱 …… 中级车 国民精英车 骏捷 时尚外观 B级轴距，空间宽敞 安全出色 出色工艺、使用成本低 紧凑车型 国民大众车 骏捷FRV 时尚车身 性价比高 品质出色 低油耗 …… 华晨产业战略平台（全国布局、国际技术、环保节能、服务体系） 华晨——中华。国民精品车 国民精品车 核心理念 产品类群 价值点 传播点 展示平台 活力、时尚 经济 时尚、实用 精品 经济、节能 精致 以B级车为核心尽情全面的延展，并形成突出的产品矩阵优势，打造中国的精品车群体 远景——华晨产品的市场位置 轿跑车 ■ 现代酷派 ■ 中华酷宝 ■ A0级（紧凑型轿车） ■ 马自达2 ■ 雅力士 ■ 206 ■ 骏捷FRV 紧凑两厢车 商务或个人用轿车 ■ 雅阁 ■ 凯美瑞 ■ 领驭 ■ 天籁 ■ 尊驰 等 主流B级车市场 中级车SUV 小众市场 中级车MPV ■ 奥德赛 ■ GL8 ■ 阁瑞斯 小众市场 A级升级版 ■ 凯越、悦动、卡罗拉、骏捷 家庭轿车市场 ■ 奥迪A6 ■ 奔驰C ■ 宝马3系 ■ 中华。。。 C级车 ■ CR-V ■ 速跑 ■ 逍客 ■ 途胜 ■ 中华。。。 入门豪华车 运动型、新兴细分市场 这是德国大众– 资源管理 进口 合作轿车 狭窄市场 (个性) 大众市场 (性价比) 高级 个性 辉腾 Passat NB Sharan 途锐 大众 新一代 Polo 桑塔纳 Bora 轿车行业标准 品牌层次 业务层次 产品层次 品牌身份 品牌目标 热情/人性/开放/外表/干净 品牌价值 完美 创新 伙伴 负责 品牌差异 业务分类 目标市场 高档，个性，德国工艺 市场定位 质量，高标准 捷达 Passat GOL Golf 其它分类 产品 定位 大众品牌金字塔 品牌定位 热爱轿车 品牌运营战略：突出和强化核心竞争力，形成大众品牌独有的 品牌基因，并在日常传播中不断强化 形成了：大众=品质+德系标准+适用等 产品运营战略：以子品牌的差异化定位，形成对母品牌的支持 品牌结构 –(德国大众)范例 Reliability (可信赖性) 品牌的传统价值 品牌价值 的演进 Benchmark of Automotive Values (汽车价值的标准) 品牌价值观 Authentic, Human, Open, Clear, Appealing 真实、人性、令人愉悦、开放 产品核心 差异性 Fascinating Perfection 完美 Constant Innovation 不断创新 Responsibility for Human Being 社会责任 Partner for Life 生活伴侣 品牌结构 – (德国大众)范例 世界第四大的汽车企业没有品牌口号 “大众”旗下八种产品品牌没有宣传口号 但“大众”仍旧是世界上最强大的汽车品牌之一 因为： 大众拥有一套健全的品牌体系对传播进行约束 品牌的精髓已贯穿到企业行为的每一个细节： 华晨的战略调整成功，对我们的思考价值 （1）营销战略上： 华晨与中华，企业传播与产品品牌的结合 2003年华晨产品战略的调整 （2）沟通渠道上： 企业传播的重要性 产品传播的体验化、多元化、事件化、明星化 （3）品牌商誉上： 华晨的品牌美誉度高于传统的自主品牌，产品品牌的美誉度也高于同级产品的情况不是偶然的 （4）品牌价值观上： 目前华晨品牌基本形成了三高战略、三品经营思想和国民精品车的核心定位，但在传播中仍有不对称的地方。 品牌营销传播的初步思考： 品牌力传播规划 企业形象核心定位 服务品牌规划 CEO传播 危机公关与预警 企业公益传播 产品力规划与传播 细分市场及重点产品研究 汽车运动与传播创新 新品上市策划 产品线整合规划 传播力规划与实施 年度重点传播事件创意 互动网络传播创意 细分用户市场沟通. 轿车企业品牌形象的重新规划 服务品牌的规划 CEO传播 战略宣示 危机公关体系的建立 相关