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品牌知识讲解 AAA品牌策划设计机构2013-03-07 在星巴克，你喝的是咖啡吗？ 你喝的不是杯中咖啡，你喝的是杯子，是杯外的种种。。。喝情调，创意，身份，感觉，小资，生活方式，文化！喝的是星巴克这个牌子！品牌带给我们的坐在STARBUCKS里，你得到了什么？-- 从感性到理性直至心灵的体验 理 智 心 灵 感官 典型的美式生活 浪漫与效率的统一100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品 工艺专业 货真价实 效率高 独具匠心 注意细节 艺术品位你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了17元 品牌创造更高价格或更大规模单价更高的价格 强势品牌实现更高的价格单价更大的规模强势品牌能实现更大的规模销售量年销售额品牌的意义： 产生品牌溢价 提升无形资产 促进业务增长 培养顾客忠诚 高筑竞争壁垒 什么是品牌？ 品＋牌＝品牌！牌－名字－知名度－一副好牌 你自己的那张口口口口消费者的那张口 媒体/设计师/水工甚至包括竞争者的那张口 众口同音异口同声＝有品的牌 牌－ 梦露 品：她自己说她性感媒体说她性感消费者说她性感所以梦露是个性感“品牌”让我们从一个简单的故事说起 乔布斯与苹果 生产观念阶段—— 乔布斯家种苹果种的特别好吃，而且产量比较大，而别的人家苹果产量少且没那么好吃，于是他便把自己家的苹果拿出来卖，结果大受欢迎。 乔布斯于是种下更多的苹果树，生产苹果。 这个时候决定乔布斯赚钱的多少的， 是乔布斯的苹果的生产量。产品观念阶段——其他人发现乔布斯因此而富起来，也纷纷加入卖苹果的行列中来竞争愈发激烈，人们也喜欢不同苹果的口味，乔布斯的苹果销量开始下降。由于吃苹果的人越来越多，除了乔布斯外，市场上也涌现出了如乔斯布苹果、布斯乔苹果等竞争对手。乔布斯为了保住苹果的销量，开发出了多个苹果的品种，满足大家的胃口，提升苹果的品质，如剔除那些有虫眼的等等。同时为了和其他竞争者以示区别，乔布斯将自己的苹果外面加了一个包装，并打上自己的名字这个时候决定乔布斯赚钱多少的，是乔布斯开发的品种和苹果的质量。 市场营销观念阶段——乔布斯觉得当地的市场已经饱和，决定去另外一个村子去卖苹果，由于精力有限，乔布斯选定当地的水果店店老板“流通”代销苹果紧跟着乔斯布、布斯乔的苹果也进了“流通”的店。这个时候为了争取更大的销量，乔布斯开始做促销吸引更多的人，同时给予流通更多的提成、把产品做的更好。并在店内树乔布斯的苹果的招牌，介绍自己的苹果如何如何好吃。 这个时候决定乔布斯赚钱的多少的，是乔布斯对苹果、苹果价格、流通、促销、广告、效果的资源分配与把控能力。而一旦乔斯布、布斯乔在这方面的资源超过了乔布斯，乔布斯在这个市场上就无竞争优势可言。 品牌观念阶段1——有一天乔布斯正在为“流通”要求提高销售返点的事情懊恼不已，突然听说一个年轻女孩对旁边的人说：乔布斯的苹果真好吃，有点甜，有点酸，我就喜欢那种味道。乔布斯突然发现自己很少关注消费者，他意识到，如果他能让消费者都指名购买他的苹果，那么“流通”就很难向他要求提高返点的事情了。而自己的销量也就有了保证，不会受“流通”的限制。乔布斯面对渠道的强势、产品的同质化、价格与促销的趋同化，发现了自己一直忽视的问题——吃苹果的人。而如果自己的苹果能和消费者拉上某种关系，渠道、销量方面的问题都会迎刃而解。 品牌观念阶段2——通过调查乔布斯了解到，苹果的日常销量主要是年轻的女性，他们为了减肥和美容，每天都要吃苹果，但是只有部分有机会吃过乔布斯苹果的人才觉得乔布斯苹果好。乔布斯决定用“健康的美丽”和消费者进行沟通，在苹果包装、广告沟通的方式上都从消费者出发，用消费者的口吻，讲述乔布斯苹果与消费者之间的故事。并和瑜伽中心联合举办活动，让乔布斯苹果和消费者有了更多的沟通机会。随着乔布斯苹果影响的增大，很多女孩甚至以吃乔布斯的苹果为荣，乔布斯也应女性们的心理要求，推出节日版、情人节版等各种产品，一时间乔布斯的苹果库存严重不足…… 我和乔布斯有个约会！此时，乔布斯的苹果不仅仅是一个好的产品， 更代表着一种时尚健康的美丽生活。 刚才的故事通俗地介绍了为什么会有品牌，从中我们可以获知关于品牌的一些信息。 品牌是市场营销发展到一定阶段的产物。品牌的基础是产品，但品牌的核心竞争力却不是产品。品牌之所以会有巨大威力，是因为他和消费者建立了某种情感的联系。 同时，我们还要消除一些关于品牌的误区。1.品牌不单是logo，logo只是品牌的一部分品牌不单是Logo，Logo并不等于品牌，任何用来表达特殊意义的标记都是Logo（标识）宝马的logo来源于发动机银色的螺旋叶和蓝色的天空，因为宝马汽车的前身是飞机的发动机制造厂看到宝马的标志我们会想到宝马但是我们心中的宝马