策划背景 - 深圳大学教育发展基金会.pdfVIP

策划背景 策划主线 本策划通过SWOT、STP等背景分析以及相关访谈得出微捐平台在 推广中面临的机遇与挑战，以及其目前最大的面临问题是其平台知名 度不高，品牌公信力不强，普及率低。在市场定位中，我们根据 “习 惯——激励因素理论及手段——目的链模型”分析得出微捐平台应 提供给在校学生以及校友的激励因素以及如何去吸引他们的关注的 要点，并以其作为策划导向。在推广策划中，我们以“拉新—留存— 促活”的营销方式为主线，每一个营销阶段针对深大校友和深大深大 在校生两个受众群体分别推出不同方案，以“留存”为重点，结合微 捐平台本身特点进行策划方案的撰写。 策划框架 在推广策划中，我们以“拉新—留存—促活”的营销方式为主线， 以线下活动互动推广为主，线上公众号、官网系统为辅。并结合微捐 平台本身在推广中存在的难题，我们将以“促活深大人”为策划重点， 结合本身特点进行策划方案的撰写。 本模块通过两个活动针对两个细分群体在校生以及深大校友分 别提出打响梦想基金平台品牌形象以及让其深入人心的活动。第一步 是利用悬念广告营销事件的策划，引发深大人的自发关注然后去寻找 答案，从而达到吸引足够多的深大学生的关注。而第二步就是让微捐 平台进入公众视野引起校友情怀勾起校友回忆吸引校友关注并体验 活动。本模块预计执行时间为2016年5-6月。最后便是保持平台与 在校生和校友的长期关系。 传播目标 一、与深大在校生和校友进行充分互动交流，吸引他们广泛参与到梦 想平台中来； 二、以线下活动为突破，线上宣称推广为辅，积累人气，持续为梦想 基金平台进行微捐宣传，形成平台的长期活动。 三、将梦想基金平台这个品牌深入到深大学子的内心，打造长期有效 的、可信度高的梦想基金平台，让深大人人人参与到这个基金平台中 来，形成微捐的习惯。 受众分析 目标受众由两部分构成 ，主要群体为深大在校生与深大校友 1.深大在校生；他们跳出条条框框，摆开常规的束缚，按照自己 的想法做自己，而且只相信自己看到的真相。他们个性独立，却又渴 望认同，希望找到自己的群体，渴望归属感。喜欢的沟通方式是有趣 的，符合他们语言习惯的。所以，成功的学生营销，必然是让他们看 得见摸得着的，亲自见证真相的；必然是他们专属，深深打上学生烙 印的；必然是和他们不分彼此，拥有同一种文化气质的。 大学生有高涨的热情和无限的创意，是未来的生力军、文化未来 的传播者。但在梦想实践方面，大学生群体缺乏经费的支撑、规范的 指导和专业的平台，这使得很多充满创意的梦想无法实现。 2.深大校友；他们大多功成名就成家立业，想用自己的力量回馈 母校，感恩深大。并且自不同的院系毕业后，深大的校友如今已奋斗 在不同行业、不同岗位，每个人工作的时间长短不一，平均而言，拥 有八九年工作经验，有的成为了行业领航人物，有的创办了自己的公 司，有的也献身于互联网行业…微捐平台致力于在校生与社会各界人 士 （深大校友）的交流、沟通、互动，如同人们赋予当下流行的 “开 放平台”的意义--分享，分享成长的过程，分享失败的体验，分享成 功的要素，旨在通过分享与借鉴，增加在校生以及刚毕业的校友对公 司创业、企业发展以及人生发展道路的认识与感悟。 细分受众： 因为深大在校生和深大校友两个细分群体的不同特点，因此我 们的营销活动围绕两个群体分别展开，营销活动中主要细分群体参与 度又有所交叉，即可以细分为三类目标受众，分为主要活动参与群体、 辅助活动参与群体以及活动支持群体，有针对性地设计了这三种富有 针对性的互动体验模式，每一活动的参与辅助支持群体随着活动的变 换而变化。 主要活动参与群体是指符合梦想基金平台条件，有参加平台所举 办的活动意图并愿意付诸实际行动的深大人。针对他们的互动体验主 要开展一系列 “照亮你的梦想”“寻找失落的宝藏”等活动，让他们 积极参与并且享受其过程，从而形成活动看点和高潮吸引在校生以及 校友的关注。 辅助活动参与群体是那些梦想基金平台条件，但因客观条件限制 无法真正的参与到梦想基金平台活动，但依旧有关注梦想基金平台， 并帮助主要参与群体更好地进行活动参与的学生以及校友。他们主要 通过创业计划建议 （创业idea）以及投票、评论、发票圈等众多方 式给予活动的主要参与者以行动上的支持，从而增加活动的火爆程度 形成影响力，并推动活动一步步从预热走向高潮。 活动支持群体是指以关注梦想基金平台且以娱乐为主要目的，又 具有一定爱心