产业的组织理论-12企业的广告行为.pptxVIP

第11章. 企业的广告行为;搜寻品（search goods)。消费者在购买之前通过观察检验就可以判断质量，如服装、家具等。 经验品（experience goods)。消费者必须通过消费才能判断其质量，如罐头食品、餐馆等。 信任品（credence goods)。消费者在消费之后的短时间内也难以判断其质量，例如牙膏中的含氟物质、矿泉水的矿物质含量、保健品等。 ;(2) 广告的基本类型;哪类广告更重要？ ;Yoplait是美国第二大乳酸饮料制造商，其在1987年4月推出Yoplait150。 对决定是否购买Yoplait150的因素进行分析，得到： 购买Yoplait150的概率=1.85*广告曝光次数-0.24*广告曝光次数*以前购买次数+(其他变量) 这一结果说明,广告具有传递信息的作用。;1984年，美国国会通过一项法案，同意药品制造商生产通用名药品，以限制药品价格上涨。 自1984年以来，通用名药品的市场份额从18%上升到42%。 但商标名药品的价格并没有因此而下降。 通用名药品的市场份额虽然在上升，但其市场价值却在下降。 这是因为大型制药企业采取了声势浩大的广告活动。1998年的广告费用为100亿美元。 ;信息性广告对社会是有价值的。 如果广告主要是信息性广告，广告应当与搜寻品相联系。 实证数据表明：经验品和信任品的广告费用与销售收入之比是搜寻品的3倍。