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电子商务市场中价格歧视及福利分析 　　摘 要:通过对价格歧视理论及电子商务市场中价格歧视的形式与内容研究，进而从福利经济学角度分析了其应用的合理性。进一步分析在电子商务市场应用价格歧视带来的影响，并提出了相关解决建议。 　　关键词:电子商务； 价格歧视； 福利分析 　　 　　 价格歧视的基本含义就是指厂商在销售同一产品的不同数量时向相同或不同的消费者索取不同的价格，它不包括因运输费用的差别而导致的产品价格的不同，也不包括因品牌、质量、包装和售后服务的不同而产生的价格差别。因而，有价格差异不一定有价格歧视，同样，产品的差异化也不等同于价格歧视。 　　厂商要实行价格歧视，需要具备以下三个条件： 　　（1）厂商具有一定的市场垄断力。 　　（2）了解不同层次的消费者购买商品的意愿或能力。 　　（3）厂商要有能力限制消费者之间的转卖套利行为。 　　 　　1 价格歧视的分类及实施价格歧视的理论意义 　　 　　1.1价格歧视的分类 　　英国经济学家庇古把价格歧视区分为三种类型： 　　1.1.1一级价格歧视：指具有垄断力的厂商确切地了解买主的意愿，对每一个买主索取的价格都等于该买主愿意付出的最高价格。 　　1.1.2二级价格歧视：指厂商将商品按照买主的购买量划分为两个或者两个以上的级别，针对不同的购买量索取不同的价格。 　　1.1.3三级价格歧视：是指厂商把买主划分为两个或者两个以上的类别，并针对不同类别的买主索取不同的价格。 　　1.2实施价格歧视的理论意义 　　假设在电子商务市场上，所有产品的需求都被简单地表示为直线（如图1-1所示）又假设生产某个产品的固定成本很高，但边际生产成本c接近于零。这样。当价格为p*时，消费者购买该产品的数量为q，厂商的利润为p*q。但是，只要p*c，总有一部分消费者虽然认为产品的价格高于其边际成本，也不愿意支付p*的价格来购买产品。结果，这些消费者无法获得产品而造成市场的无谓损失，即图1-1中的阴影部分，另一方面，另外部分的消费者愿意支付超过p*的价格来购买该产品，但他们因为只支付了p*的价格而享受到消费者剩余。 　　 　　如果厂商能够通过差别化其产品或服务来进行价格歧视，就有可能根据不同类别消费者的支付意愿向他们索取不同的价格而增加厂商的利润。如果厂商不能够进行价格歧视，那么，唯一能够有效消除无谓损失的途径就是使销售价格等于边际成本，而上述假定边际成本接近于零，厂商必然无法通过销售产品来弥补高昂的固定成本而亏损。因此，采取不同价格形式的价格歧视构成电子商务市场竞争的必然选择。 　　 　　2 电子商务市场中的价格歧视及福利分析 　　 　　传统市场中三种价格歧视被运用于电子商务市场中，他们被分别表述为个人化定价、数量定价、群体定价。 　　2.1一级价格歧视--个性化定价 　　电子商务厂商是如何通过个性化定价来增加利润的呢？现在借助图2-1来分析，厂商对Q1单位产品索取的价格为P1，对Q2单位的产品索取的价格为P2。依次类推，厂商对最后一个单位产品Qm索取的价格为Pm。这样，由需求曲线表示出来的代表商品边际效用的买主购买一定量产品所愿意支付的价格，正是产品供应商的边际收入曲线。结果，厂商就能够把在单一定价下的消费者剩余全部转化为由于实现个性化定价而追加的收益，从而获得更高的收益。 　　 　　 在传统市场上，很难歧视到这种程度，这是因为厂商现有的信息很难确定消费者愿意为产品支付的最大金额是多少，同时普遍流行的标签价格等方式也限制了厂商采取个性化定价来区别不同的消费者。 　　在电子商务市场中，收集顾客偏好信息成本下降了，交易成本下降，进行个性化成本也下降了，套利机会减少了。这使得价格歧视对于厂商来说越来越成为可能和有效。厂商实行完全价格歧视，将消费者的最高保留价格确定为商品的卖价，此时消费者剩余为零。所以，一级价格歧视虽然攫取了全部的消费者剩余，但是它的福利水平高于垄断定价的福利水平，类似于完全竞争市场的社会总福利，具有一定的资源配置效率。另外，个性化定价可能导致一个严格意义上的“帕累托改进”，并且能提高厂商产品的市场份额和市场力。 　　2.2二级价格歧视--数量定价（以两部制资费定价为例） 　　两部制资费定价就是消费者首先支付一部分固定费用来购买某种产品的消费权，另外一部分随着消费数量的不同而产生的变动费用。如果数量定价中含有两个消费者，假设厂商不知道具体某一消费者属于哪一类，可以由消费者根据各自的需求进行自我选择约束。 　　以电话收费为例：在国外，有些电话公司要求顾客在月初选定一种计价方式，部分顾客会选这种方式(第二种)：支付一笔高额的固定费用，然后可以无限制的打；另一部分顾客会选择(第一种)：先付一笔可以让他们打若干个电话的固定费(金额不多)，然