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国内消费领域与旅游领域涉入理论研究综述 摘 要：本文对1997年以来消费领域涉入理论的相关文献进行了整理，发现涉入理论在消费领域的研究进展及主要内容主要体现在六个方面：涉入度对广告的影响，涉入度对商品信息搜寻影响，涉入度对品牌选择和忠诚的影响，涉入度在网络情境下的作用，不同生活范式或人口统计特征对涉入度的影响，休闲涉入的发展。文章又对旅游涉入进行了简单的梳理，在此基础上对两个领域的发展特点进行了比较，探讨了当前研究的不足，指出了今后旅游涉入研究的发展方向。 关键词：消费，涉入度，旅游涉入 Abstract There are six primary aspects in the consumptive area after 引言 涉入理论最早是在1947年Sherif和Cantril在研究社会判断理论时提出来的，用于研究“社会事件中个人态度的问题”。该理论认为,一个人对某一事件的自我涉入程度越深,则其接受相反意见的可能性就越小,此乃反比效应;相反,对于与自己相同的意见,自我涉入程度深的不但乐于接受,而且还会予与支持,此为同比效应。[1]涉入程度（涉入度）概念很早就受到社会心理学研究者的关注,到上个世纪70年代，涉入程度的重要性开始普遍受到营销学者重视。最早进行涉入度研究的是Krugman（1965）,他认为在某一个产品类别下,消费者产品的自我涉入度受媒体、产品、广告内容和这些效果的交互作用的影响。此后,“涉入度”的概念被广泛应用于消费者行为学研究中。学者们开始（Mitchell，1981；Zaiehkowsky，1985；Celsi和Olson，1988；Andrews，1990）对涉入程度的定义作了相关界定。但普遍接受的定义是：涉入程度为个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程度（Zaiehkowsky，1986）[2]。 涉入代表了一种内在心理状态变量，它反映了在特定情境下个人在面对涉入对象时依据自身需求、价值观及欲达成的目标所产生的兴趣程度，意向心境，并由此而产生的消费行为。Zaiehkowsky （1985）依据涉入对象的不同，将涉入分为广告涉（involvement with advertisement）、产品涉入 （involvement with product）、购买涉入（involvement with purchase）三大类，此种分类方法强调个人在处理对象时的行为表现，不是以涉入的本质基础为中心。[3]Houston Rothchild（1978）以涉入的本质为依据，将涉入分为情境涉入（Situation involvement）、持续性涉入（enduring involvement）及反应涉入 （response involvement）三类。研究者们现在已经形成了两种不同的涉入程度量表：“个人涉入集”和“消费者涉入轮廓”。Zaiehkowsky(1985)以事物(产品、广告、购买决策)与个人内在需求、兴趣和价值观的攸关程度作为涉入的定义.发展出个人涉入集量表（Personal Involvement Inventory Scale ；PII）。PII为单维度量表，它所衡量的对象可以是广告、产品或购买决。Laurent 和 Kapferer（1985）认为应该使用一个多重维度的“涉入程度轮廓”来更加全面描述一个消费者与一个产品类别之间的关系的本质，据此他们提出消费者轮廓量表（Consumer Involvement Profile Seale；CIP）与PII不同的是，PII直接衡量攸关性的认知状态，而CIP则通过衡量涉入的五个原因变量来决定消费者涉入程度。这五个原因变量是:产品的感知重要性（Perceived Importance），感知风险（Perceived Risk）,感知可能性（Perceived Probablity）,象征价值（Symbolic Value）或符号价值（Sign Value）,产品的享受价值（Hedonic Value）。[4] 但Hwang等在台湾国家公园游客涉入、地方依恋和解说系统满意度关系的研究中，使用重要性和娱乐、自我表达和象征价值、风险可能性和风险后果4个维度来测量游客涉入，内在一致性检验表明游客涉入量表具有较高的信度(α=0.9026)。McIntyre和Pigram在将CIP量表用于休闲研究时，只发现了3个休闲涉入维度：吸引力、自我表达、核心的生活方式，而没有出现风险重要性和风险可能性两个维度。 McIntyre N, Pigram J J. Recreation specialization reexamined: The case of vehicle-based campers .Leisure Research,1992,14(1):3-