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徐州汉文化旅游目标市场策略研究 徐州汉文化旅游目标市场策略研究 口唐艳红陈德胜 【摘要】目标市场策略是营销活动中较为重要的部分,与企业的发展有着密切的关系.本文深入分析了目标市场策略对徐州 汉文化旅游业的作用,正确选择了目标市场并提出了针对每个子市场的差异化营销策略,对徐州汉文化旅游业的营 销实践具有重要的参考价值. 【关键词】汉文化;文化旅游;目标市场 【作者简介】唐艳红(1987一),女,南通人;徐州工程学院市场营销系;研究方向:市场营销;陈德胜,徐州工程学院管理学院 一 ,引言 旅游不仅是一种物质享受,更重要的是满足精神上的需 求;文化旅游以其多样的形式,深刻的内涵而表现出了强大的 魅力与旺盛的生命力.近年来,我国文化旅游以其独具的文 化底蕴和特有的文化氛围而受到广大游客的青睐. 徐州早于1987年被国务院批准为中国历史文化名城,它 是中国古代九州之一,已有四千多年的历史.旅游资源丰富, 汉文化底蕴深厚,有灿烂而丰富的汉文化遗址.独特的旅游 资源使徐州发展汉文化旅游业独具优势,但近年来取得的旅 游业绩却不甚理想.鉴于此,本文通过对徐州汉文化目标市 场的研究,界定汉文化旅游市场的客源群体,提出相关政策建 议. 二,文化旅游的概念 目前国内外学者对文化旅游还没有统一的定义,但基本 一 致的认为文化旅游是立足于文化资源,满足游客文化需求. 最早提出文化旅游这一专用概念的是美国学者罗伯特?麦金 托什和夏西肯特?格波特在1977年合着《旅游学:实践要素 基本原理》一书,书中用”culturaltourism”作为其中一章的标 题,并指出文化旅游是”在吸引和接待游客与来访者的过程 中,游客,旅游设施,东道国政府和接待团体的相互影响所产 生的现象和关系的综合”;世界旅游组织认为文化旅游是”人 们想了解彼此的生活和思想时所发生的旅游”.本文认为, 文化旅游的概念是指提供机会让游客鉴赏,体验和感受旅游 地地方文化的深厚内涵,从而丰富其旅游体验的民俗旅游活 动.【] 三,徐州汉文化旅游发展现状 (一)徐州旅游体现汉文化.古彭徐州是汉高祖刘邦故 里,是汉文化艺术极为集中和典型的地方,是汉文化的发祥 地.徐州汉文化主要包括汉兵马俑,汉画像石等两汉文物,史 记,遗址,古建筑.汉兵马俑和狮子山楚王陵自成功发掘并对 外开放以来,以其”粗犷,雄浑,博大,超越”的汉文化精神享 誉海内外;构造各异的汉墓,栩栩如生的汉画像石,惟妙惟肖 的汉兵马俑,被誉为”汉代三绝”,使徐州汉文化成为中国西 ? 102? 汉物质文化的杰出代表.发展汉文化旅游不仅可以增强产品 吸引力,提高徐州经济效益,还可大力弘扬中国文化,让人们 了解徐州,同时也可改变目前越来越多的中国人不懂两汉文 化这一状况. (二)徐州旅游市场发展所处的阶段.据统计2007年徐 州接待境外游客12.08万人次,旅游外汇收入1.04亿美元, 分别增长20.3%和33.O%;接待国内游客1344.15万人次, 旅游收入123.98亿元,分别增长17.O%和28.0%.数据表 明,市场占有率低,但增长率较高,属于”问号”市场.因此, 徐州汉文化旅游还处于初期阶段,这就要求徐州旅游业正确 划分目标市场,采用相应策略,针对不同的客源群体增加资源 投入和汉文化旅游产品的开发,使之成为”明星”市场. (三)徐州汉文化旅游目标市场细分.旅游企业的接待 对象来自世界各地,这就要求旅游企业必须了解游客的地理 分布,因为各个国家和地区的游客对旅游产品和服务的需求 具有很大的差异性.地理细分依据包括地区,人口密度,城市 规模,地形,气候等,以上细分因素对徐州汉文化旅游市场的 发展具有重要作用.L3徐州汉文化旅游目标市场细分如表1 所示. 表1徐州汉文化旅游目标市场细分 细分依据细分结果目标市场的特点 各个国家和地区的游客对旅游产品和地区 :国外入境客源目标市场服务的需求具有很大的差异性 . 人口密度大;城市接待该客源市场的旅游人数在接待总 规模为大,中城 市;地势平坦,交国一级客源市场人数中占比椤蝎次,一般为40~60%, 通便捷;气候佳内应{鼢考虑该市翻消劐寺点. 客 人口密度不大,城源该目标市场具有较大的市场潜力; 目二级客源市场潜在需求还没有完全转变为现实需市{模为中,J标 市求,需花大力气开发. 地理位置较远或场前往该目标市场的游客较少 ,有待者人口密度不大边缘客源市场 的农村,城镇于进一步开发. 四,徐州汉文化旅游目标市场选择及差异化营销策略 (一)差异化营销.差异化营销策略是指旅游企业把整 Industrialamp;ScienceTribune团圈圃 个旅游市场划分为若干个细分市场,从中选择两个以上的细 分市场作为自己的目标市场,并有针对性地进行营销组合以 适应旅游者不同的需要,凭借旅游产品与市场的差异化获取 最大