和锐方略商务策划书写作与策划流程.ppt

案例: 北方北米业市场开发解决方案 五、重心：广告策略 无论大小企划方案都要有策略，并是同一样的思考方法和工作模式，通过与客户沟通，和客户提供的资料及市场调查进行策略分析。 同创意不同： 逻辑对策划人员相当重要，所有广告策略无外乎在归纳形成策略钱的逻辑思考。 -必须掌握的几个方向 市场 品牌 竞争者 消费者 分析结论的展开，经由上述事实分析后采摘出结论，做出行销SWOT分析 STRENGTH 优势 WEAKNESS 劣势 OPPORTUNITY 机会 THREAT 威胁 注：这是行销分析，不是广告回顾，是发展广告策略的基础 企划工作的展开 1、确定广告任务 明确本次广告活动的任务是什么？广告策略的出发点 ▼ 广告目的：创造产品服务在消费者心目中的地位。 ▼ 广告所扮演的角色，绝不只在强调偏好度、知名度。而是什么样的知名度和偏好度，应该有可评估的标准。 以下的每一点都要形成你每次策略的基本步骤，无论是长篇大论还是一句话，总之你要写出来，这并不是要完全写给客户，最重要的是当你写下时你应该非常的清楚，这样你才能说服客户。 2.了解目标消费者（形成所有策略层面的关键） 他们是谁（人口/统计/心理） 有什么需求应被满足 与本产品的关系 与本品牌的关系 如何看待广告 3.了解竞争范畴 从消费者观点来看，有哪些产品/品类/品牌在互相竞争 以远到近详细分类 他们在说什么？在消费者脑海中占有什么？ 如果你晚进入一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点说法和做法。 4.明确竞争位置 我们现在在何处？距离多远（这里指的是我们策划的品牌或产品在消费者心目中的位置和评价及影响力） 我们的消费者如何看待本品牌？ 又如何看待竞争品牌？ 用第一人称描述，但要记住这是在分析和调查的基础上得来的，而非主观编造） 案例: 阳霖大豆油的品牌推广 写一份好的策划方案 1.如何撰写策略--准备工作 准备一份资料清单， 搜集竞争品牌的广告作品及活动情况资料 调查竞争品牌的广告投放量及时间、媒体 搜集并了解广告法规对该类产品的限制 了解至少5个消费者对产品的意见（走访或调查） 了解至少5个店面陈列和销售状况（对市场的感觉） 自己使用产品三次以上 掌握方案完成的时间与要求时间的对称性 2.撰写（也是创意简报的核心） 先分析市场，找出机会，做出品牌描述 确定目标对象及其消费需求 总结其目前对品牌/产品持什么态度；问题何在 广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？） 确定期望消费者接触广告的反应 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？） 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） 结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通的方式 方案完成，试提案，通过后，协助广告创意的达成 如何做创意？ 广告的核心是”创意“ 那么创意的核心是什么？ 沟 通 沟通是一个非常精密的过程像企划一样要有逻辑的前期思考。 我是谁？ 我有什么可以说？（卖点） 我要说些什么？ 他是谁？ （目标消费者） 他为什么要听？ 他想听些什么？ 他相信吗？ 创意的策略是什么？ 对什么人说什么话。 品牌描述 我们是谁？我们现在怎么样？要成为 什么样？ 广告任务 要解决什么问题？消费者会怎么想、 怎么做？ 目标对象 谁是最重要的消费对象？ 广告诉求 为什么他们应该购买我们的产品或接 受我们的想法 语气态度 产品个性描述 创意策略的基础构思 广告任务是企划、创意人员要充分理解和掌握的一项基础能力，他是为达成消费者对品牌、产品的一种认知程度的必要工作内容 ? 创造 提高知名度 ? 强化对品牌的正面态度 ? 提醒消费者 ? 刺激欲望、需求 ? 增加使用频率 ? 增强通路、促销 广告任务 广告策略的逻辑顺序： 1、广告的主题 2、广告创意要解决的问题？ 3、广告的目的是什么？ 4、广告任务有哪些？ 例：某食品广告策略任务 主题： 克服消费者对某食品口味不好的偏见 广告要解决的问题：消除偏见 广告目的：使消费者从态度上接受某食品的口味 广告任务：改正错误印象，使消费者信服 诉求健康功能（转移注意力） 吸引品尝 创造特殊的食用时机 深圳航空 飞机稿是怎么炼成的？ 有朋自远方来，不亦辣乎 □ 考虑到很多乘客喜食辣，没有辣椒吃不下饭。作为特色服务之一，深航在飞机上供应自制辣椒酱“辣