从借势到超越-成都中建锦城推广案17p.ppt

* * * * * * 推广组合 如何使项目借势？ ·报纸硬广 ·新闻炒作 ·活动铺排 ·户外广告 ·网络推广 ·短信轰炸 推广组合 如何使项目借势？ 报纸硬广（开盘前第一轮推广） 通过悬念期、亮相期、开盘期三个阶段的线上推广来完成中建海德郡的引爆以及首次开盘的蓄客。树立项目整体及价格形象。 推广方向为： 中建地产的品牌简单转化 项目品牌的直接亮相 项目的形象输出 项目的生活想象 推广组合 如何使项目借势？ 报纸硬广（开盘前第一轮推广） 在第一批产品开盘前不适宜在报广上诉求产品卖点，应该将推广重心放在对项目隐性价值的诉求。但产品卖点会在报广中以固定形式出现。 在开盘后的持销期，卖点主题的报广会在推广中浮出水面。 短信推广 如何对品牌造势？ 内容直接主打面积和邀约事项。 覆盖人群包括项目销售渠道高端客源、蓄客、短信平台资源、购买相关资源等。 每个营销节点及时跟进。 网络炒作 如何对品牌造势？ 由于项目很大比例刚需产品，网络推广对于高层产品至关重要，可以通过网络的传播渗透力，通过网络相关落地活动，促进项目市场价值实现。 网络炒作 如何对品牌造势？ 专业门户网站投放焦点广告或者横幅广告。释放“产品信息”和“活动信息”。 新浪、搜房等做话题炒作和热点引爆。如“寻找大城西居住巅峰”、“郫县惊现最大规模项目”等话题引起公众注目。 微博转播，扩大覆盖面。 活动，一些大型活动可配合网络推广落地执行。 根据重大营销节点，做实效性话题炒作。 可配合新闻，辅助炒作。 区域渠道推广 如何对品牌造势？ 楼宇广告：在大城南范围内，在写字楼、办公集中地，高端小区全面投放电梯楼宇广告，以15秒长度的电视3D片为当。 社区广告：较高档的社区灯箱广告，大城南范围普通单位宿舍的单位宿舍均可投放社区广告，吸引目标人群的目光。 企业广告：高新区的产业集群是本案的重要客户来源，从南高新众多项目成功的经验看来。企业的渠道也是必须在开盘前必须攻破，开盘后必须持续的。配合渠道对于企业的专门广告推广同样也是必须的。企业的内部网站、企业的公共广告位都是可以选择的推广渠道。 地铁广告：由于本案与地铁的咫尺之遥，地铁的广告也许不能给项目带来直接的销售，但可以给本案带来一定的知名度。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * 关于项目的案名，我们建议为： 中 建 ? 紫 庭 案名释义： 对于央企品牌——中建地产在成都的首部作品， 应该彰显的，除了品质，更有气度和底蕴。 “紫庭”在词典中解释为帝王宫廷。 无论是后汉书的典故，还是白居易的诗词，都出现过“紫庭”。 帝王的气度、气质，稳重的姿态，与项目的地脉、大宅形态， 有着契合的对位。 备选案名： 中 建 ? 海德郡 中 建 ? 御南府 1、借势一个板块：桐梓林，这个功能、档次与本区域最为相近的区域是本案起势应该借势的板块。 2、升级一个区域：避免地脉上区域概念模糊的不足，对区域都市化生活方向加以转化。延续城南繁华生活主脉是我们需要表达的方向。 3、强化产品认知：正确认识产品卖点，着重突出户型带来的尺度感、面子感以及相对景观资源带来的生活上的享受。 4、包装区域价值：将本案商业包装成商业目的地，形成区域价值，制造繁华都市生活联想。 5、区别周边竞品：通过广告形象来树立项目自身符号。 项目的核心点在于： 借势、升级区域 制造区域价值 创造项目品牌 反哺企业品牌 明晰了项目的价值体系， 我们来具体解析项目的推广。 推广是一个多维度的过程。 包含硬广、新闻、网络、户外、活动、渠道、短信等多方面手段。 我们要通过推广来解决中建项目品牌建立、价值传递的问题。 我们要通过广告来解决中建项目的整体形象及价格形象问题。 如何通过推广制造影响？ 推广原则： 以树立项目品牌为主导，形成市场围观、热销。 反哺企业品牌，带动企业品牌落地。 如何通过推广制造影响？ 我们为本案在成都楼市寻找一个目标 我们的档次感 要能够超越仁和春天国际、凤凰城这样的城南知名项目。 如何通过推广制造影响？ 除了项目本身的硬性卖点作基础支撑外， 要使项目具备匹配价格的高档感 我们还要生堆项目的气质 如何通过推广制造影响？ 无论是案场包装、物料设计、新闻炒作还是广告形象， 都要制造足够的档次感去提升项目的高端属性。 如何通过推广制造影响？ 生堆项目气质 项目导视、项目沙盘，都必须与其他项目形成区别， 通过案场包装，在材质以及细节上的高端感来体现项目的高档。 例如，通透水晶玻璃制成的沙盘与导视。 如何通过推广制造影响？ 生堆项目气质（案场包装） 同时，为了契合要将商业配套包装出区域商业目的地的区域价值。 在案场，我们建议， 单独制作商业部分的沙盘，强化商业氛围。