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市场营销原理 第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值 Qun Tan 产品、服务和品牌 主题概览 • 什么是产品 • 产品和服务决策 • 品牌战略：建立强势品牌 • 服务营销 什么是产品? 产品、服务和体验 产品 (product)是向市场提供的，引起注意、获取、 使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 新华字典：“生产”出来的 “物品” 请问：什么东西不是产品？ 体验是所购买的产品或服务能为消费者带来的任何 事物。 内置卡片 什么是产品? 产品与服务的层次 扩展产品 实体产品 售后服务 交付和信 特征 用条件 品牌名称 核心顾客 价值 质量水平 设计 包装 产品支持 担保 什么是产品? 产品和服务的分类 消费品 产业用品 什么是产品? 产品和服务的分类 • 消费品(consumer products)是用于个人消 费的产品和服务。 • 按消费者的使用方式可分为 –便利品 –选购品 –特殊品 –非渴求品 什么是产品? 产品和服务的分类 便利品 (convenience products)是消费者经常购 买的产品和服务，购买时几乎不做比较，也不 费精力，很快就拿定主意的消费品。 • 报纸 • 糖果 • 快餐 什么是产品? 产品和服务的分类 选购品 (shopping products)是消费者会自己比 较适用性、质量、价格和款式的消费品。 • 家具 • 汽车 • 家电 什么是产品? 产品和服务的分类 特殊品 (specialty products)是具有独特特点或品 牌识别特征，以致会有一个重要的购买者群体愿 意为它而特别花费精力。 • 医疗服务 • 著名设计师的服装 • 高档电子产品 什么是产品? 产品和服务的分类 非渴求产品(unsought products)是顾客不了解或了 解但不考虑购买的消费品。 • 人寿保险 • 殡葬服务 • 献血 消费品分类 什么是产品? 产品和服务的分类 产业用品(industrial products)是购后用于进一步 加工或企业经营的产品。 • 可按所购产品的使用目的分类 – 材料和零部件 – 资本项目 – 辅助