宝锭山药业75策划手记——ccbd中擂国际品牌营销策划机构新.docxVIP

全面立体聚焦战略，实现新品牌市场快速突破 ——宝锭山药业75°品牌战略规划手记 2013年，宝锭山药业以自身生产的无甲醇食用酒精为主要原料用来生产的75°品牌消毒液及消毒湿巾日用消毒保洁系列产品正式推向市场，作为一个新上市品牌，如何帮助品牌实现从无到有的市场突围？CCBD中擂通过对市场及企业自身进行深入的了解后，从品牌、产品、渠道、推广等制定全面立体聚焦战略，成功帮助企业实现由生产型品牌向市场型品牌的转变。 实现转型所面临的四大问题： 作为一个生产型企业要实现向市场型品牌的转变，我们在品牌、产品、受众、营销推广等方面都面临着挑战。 作为一个新推出的全新品牌，75°目前还没有清晰的品牌概念及形象，市场认知度低； 作为日用消毒保洁产品，产品主要面向市场大众，75°品牌产品的产品卖点、利益点不突出，产品类别不明晰，难以吸引消费者的关注； 75°品牌作为日用消毒保洁产品，需要对目标消费者进行精准的定义，了解目标消费者的购买需求与购买心理； 营销推广方面，与宝锭山药业之前主要以OEM渠道相比，75°品牌面对的是大众消费者，因此在营销推广方面需要重新的开拓与构建。 把脉市场，寻找突破方向 作为一个市场型品牌，我们终究要回归到市场中，因此我们需要通过对市场进行详细的把脉，方可从中发掘品牌的市场机会的，确定我们的突破方向。 知彼——品牌竞争激烈，消毒液以及湿巾两大品类难以突围 在卫生消毒产品领域，75°品牌的竞争对手主要有洗手液类、杀菌消毒液、免水洁手液、护理湿巾类四大类，目前竞争的四大品类细分市场中，每一个领域都有绝对的领导者或强势品牌，特别是在75°品牌想进入的消毒液及湿巾品类市场中，竞争非常激烈。 知己——消毒湿巾能很好与普通湿巾形成区隔 75°消毒类产品包含消毒液及湿巾两大类产品，“消毒”是75°品牌的功能性特征，而目前市场上几乎所有的湿巾产品都不具备真正的杀菌消毒功效，75°源于医用级酒精生产商的背景，则很好的支撑这一功能诉求，能与其他品牌形成鲜明的区隔。 知用户——消费者对手部杀菌消毒的方便性方面的需求比较强烈 通过市场分析发现，对杀菌消毒产品需求较高的人群是比较注重生活品质、讲究安全功效、崇尚健康运动、喜欢方便快捷等拥有较高学历的白领人士和办公族，他们卫生观念较强，具有良好的卫生消毒习惯，对便捷携带的小型杀菌消毒清洁用品存在需求。 精准策略，助力品牌崛起 对市场进行准确把脉后，CCBD中擂对75°的品牌定位、产品构建、形象表现、营销及推广几大营销元素提出了我们独特的核心战略，全面助力75°品牌实现从无到有，从弱到强的转变。 创新品牌定位，成就消毒湿巾第一品牌 单纯的消毒液或者湿巾的诉求，将很难撬动市场，但如果将两个品类结合起来，另辟奇径，则我们的眼前豁然开朗。创新的“消毒湿巾”品类定位，完美融合消毒液的消毒功能和湿巾的便携性，从根本上弥补了两类产品的先天不足，与竞争对手形成区隔。而且更重要的是在这一新的细分市场，目前还没有强势品牌。该创新品牌可以快速抢占消费者心智资源中消毒湿巾第一位置。 清晰产品线规划，全面覆盖受众需求。 根据消费者的不同使用场所及使用要求，结合产品自身特点，CCBD中擂对75°品牌的产品进行了全面的梳理，形成随身卫士系列、护手系列、家居系列及果蔬系列四大系列产品体系，并根据车友、驴友等经常外出的消费者推出便于携带的针对性的组合套装，方便消费者使用。 同时，根据消费者的购买心理，对产品包装进行创新设计。 视觉创新，演绎品牌形象 消费者购买商品的心理活动，一般总是从商品的认识过程开始的，而激烈竞争的市场中，品牌成为人们选择商品的重要依据，人们对品牌的偏好大部分是从视觉中获得的，所以树立良好的品牌视觉形象是十分必要的，也是确定在消费者心中地位的有效途径。CCBD中擂根据75°的品牌形象定位及产品特征进行全新的视觉演绎，全面展现75°品牌形象。 全面立体聚焦战略，实现品牌市场快速突破 通过实行产品聚焦、渠道与终端聚焦、管理聚焦、传播聚焦的全面立体聚焦营销战略，统一发力，实现品牌市场的快速突破。 产品线聚焦：聚焦在形象产品和占位产品上，培育品牌。进一步带动75°总体销售。 渠道与终端聚焦：对广州、深圳、肇庆、中山、东莞等重点市场聚焦；针对经销商的网络质量进行开发，建设样板终端，实行终端规范化。 管理聚焦：以市场为导向，强化市场拓展职能。建设、规范业务流程，实施绩效考核系统和激励系统，调动营销人员积极性。 传播聚焦：通过主题聚焦、活动聚焦、媒体聚焦的方式进行品牌及产品传播。 事件营销，提升品牌价值 2013年3月底全国爆发H7N9型禽流感，日常的卫生消毒产品再次成为人们关注的焦点，以此为契机，CCBD中擂联手CCTV、省卫生厅，帮助75°品牌在广州南方医院举行好习惯、好健康暨预防H7N9禽流感公益捐赠活