第十章节产品策略新.pptVIP

◆怎样的产品才能满足顾客的需求？ ◆要满足顾客的需求离不开产品，  那究竟什么是产品？ （二）产品整体概念的层次 举例 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/ 相对安静的环境 早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点：圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再购买它了。 服务与商品的区别 人体处理 发生在顾客本人寻求某种服务的情况中，服务的过程针对顾客身体的有形行为组成，因此在整个服务传递的过程中顾客必须在场。   物体处理 发生在顾客请服务组织针对某件实物而不是针对他们本人提供有形行为的情况中。这时，顾客本人不需要参与服务传递的整个过程，但所针对的实物必须在场。 脑刺激处理 包括一组织向顾客头脑的无形行为组成的服务，因此要求顾客的头脑（并非一定是身体）参与整个服务传递的过程。这样的服务可以通过电子渠道传递给相隔一定距离的顾客。 信息处理 由针对顾客的实物（或他们的无形资产）的无形行为组成。从理论上说，顾客几乎完全可以远距离同服务提供者进行交易。 产品分类：消费品 产品分类：产业用品 产品分类：其他可销售的实体 用来创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动，包括: 组织 – 营利(企业)和非营利(学校和教堂)。 人员 – 政治家,演艺人员,体育明星,医生和律师。 地点 – 企业选址和旅游。 观念(社会观念营销) – 公益健康活动,环保活动, 以及其他如计划生育和人权活动。 ●产品生命周期不是产品使用寿命，是市场寿命； ●使用寿命很短的产品市场寿命可以很长； ●市场寿命较短的产品使用寿命却可能较长。 ■研究产品生命周期的发展变化，能够使企业掌握各 种产品的市场地位和竞争动态，为企业制定和调整产品策略提供依据，增强企业市场应变能力。 四、新产品开发失败的原因 新产品的失败率据估计高达80%。 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。 为什么? 过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反应 New Product Development Process新产品构思的产生 课堂讨论 如何延长以下产品的生命周期 手 机 运动鞋 奶 粉 课堂思考 PLC理论对营销管理者的启示 （积极作用和消极作用） 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，制定对策 预测市场，掌握先机 第四节 新 产 品 开 发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散 科特勒论营销： 谁最后设计了产品？当然是顾客。 它们是新产品吗？ 课堂思考·Ⅰ 它们是新产品吗？ 课堂思考· Ⅱ 一、新产品的概念及种类 （一）新产品 在功能、形态上得到改进或与原 有产品产生差异，并为顾客带来 新的利益的产品。 新产品的特征 先进性 创造性 适应性 效益性 实用性 新产品的特征 （二）新产品的六种基本类型 全新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场 指用新技术、新材料、新工艺，运用 新原理制造的以前未有的产品，是科 学技术应用于生产而得的新成果。 新产品的类型 全 新 产 品 1903年 引擎发动的飞机 1909年 第一种人造塑胶酚醛 1915年 爱恩斯坦的相对论为太空飞行奠 下基础 1923年 电视机 1928年 盘尼西林