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第七章 产品策略 4p的游戏横扫半个世纪，90年代，消费个性化日益突出，4p受到4c的挑战。 Product consumer wants and needs price cost place convenience promotion communications 第一节 产品整体概念 一、概念 能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 包括三个层次：核心产品 实体产品 扩展产品 启示 首先定义提供给消费者的核心利益 索尼公司的摄像机：方便高质量地记录重要时刻 沃尔玛公司：友善的员工以低价、独到的服务 提供优质的产品 露华浓公司：制造化妆品，销售希望 围绕核心产品造出一个有形产品 索尼摄象机是一个有形产品，它的名称、式样、性能、包装和其他属性结合在一起，为的是产生核心利益 它是核心利益的载体 向消费者提供附加的服务和利益 索尼公司向消费者提供比摄像机更多的东西，解决消费者摄像时遇到的全部问题：免费教会如何使用机器；一旦需要迅速维修；建立免费服务电话，随时解决消费者问题 给消费者满意和惊喜 二、产品分类 1、有形产品 消费品（快消品、耐用品） 产业用品 2、无形产品（服务) 消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品分类 原材料和零部件。完全进入生产过程，其价值一次性进入产品成本 固定资产。其价值通过折旧逐次记入产品成本 辅助品和服务。不直接进入成本，其价值分期摊入产品成本 第二节 品牌和包装决策 一、品牌决策 概念 商品的生产者或经营者在自己的产品上附加的显著标志，以区分同类产品不同的厂家或商家. 深度品牌内涵 属性：价格高、马力大、耐用 、做工精良 利益：转化为一系列利益 价值：体现制造商的某些价值感:高性能、威信 文化：渗透着文化 个性：代表了一定个性 用户：代表着用户类型 品牌持久含义：价值、文化、个性 品牌资产 销售额 知名度 感知质量 品牌联想 专利 分销渠道 联想品牌的内涵 联想售后服务好 联想代表物美价廉，适合家庭用 联想代表高质量和亲和力 刚毕业的研究生，有魄力但缺乏经验 联想质量差，配置不好 知名度高，90%以上 品牌形象杂乱 联想缺乏品牌的形象定位 公司缺乏一个清晰的品牌主线和架构来指导公司整体的市场推广，从而导致市场推广资源的浪费，需要重新输理品牌形象。让一个代表公司的词汇深深的植根于人们的头脑中 沃尔沃代表安全 宝马代表驾驶乐趣 “惠普科技，成功梦想” “只要你想 ” 品牌作用 品牌可以建立稳定的顾客群 获得溢价 价格战中受到保护 有利于推出新产品 经销商愿意进货 品牌用于广告宣传 品牌种类 品牌名称 品牌标志 组合品牌 商标特点 独占性 时间性 地域性 增减值性 可转让性 品牌决策 品牌化决策 是否使用品牌？ 品牌使用者决策 用谁的品牌？ 制造商品牌（全国品牌） 中间商品牌（自有品牌） 一部分制造商品牌，一部分中间商品牌 统分决策 统一品牌 个别品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌 品牌延伸策略：用已出名的品牌推出新产品或改良产品 益处：节省促销费用，有利于新产品进入市场 但延伸不当，损害品牌形象 过度延伸，定位模糊 延伸考虑品牌联想 多品牌策略：同一产品上设立两个或两个以上的品牌 益处： 树立不同特色，满足消费者不同的需求 占领更多货架 迎合消费者喜新心理 引起品牌经理的竞争 品牌名称的创立 存在的问题：雷同与平庸 标志缺乏视冲击力 如何避免？ 品牌文字不要涉及商品的属性,品牌文字避免与商品成分、原料、用途发生联系 文字不能与商品的用户发生联系 文字最好不用数字 文字最好不要集中在动物、景物、植物名称上 国际流行趋势 有音无义的创造性文字品牌是国际发展趋势 国际流行有音无义的创造性文字品牌，KODAK EXXON NIKE CITIZEN MINOLTA DUNHILL CITROEN BENZ BRIDGESTONE MICHELIN SAMSUNG SIEMENS HUMMER GOODYEAR BMW Haagen-Dazs 中文品牌发展趋势 有意无意、似懂非懂，生造词汇是中文品牌的思路，如柯达、诺基亚、埃克森美能达、西门子、悍马、海飞丝等 本土品牌的国际化命名实例 MAXAM YOUNGOR SUBOR MIDEA KONKA FIYTA ACER Lenovo(legend) 二、包装决策 五、包装决策