05第五节目标市场营销策略新.pptVIP

二、市场细分的作用 一、目标市场的选择模式分类 公司有五种目标市场选择模式可供选择： 单一市场集中化 通过集中营销，公司更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一旦公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益 集中营销的风险要比其他情况更大 目标市场的选择 有选择的专业化 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。 请认真阅读以上案例，回答1-3题： 1、江崎公司的市场机会是指： A.推销市场商品的大好时机 B.市场上存在的未被满足的需求 C.提高价格获取盈利的机会 D.采取薄利多销，尽快占领商品市场的有利时机 B * 2、江崎公司在选择目标市场位置时，主要选择： A.能够比竞争者提供更多更好的产品服务 B.比竞争者拥有更多的资源 C.竞争者的产品在数量上没有满足需求 D.选择市场的“空隙”，不直接与竞争对手正面抗衡 D * 3.江崎公司的案例说明了： A、企业经营的成功取决于机遇 B、企业将新产品投入市场时，应先进行市场分析，选择目标市场并采用组合的营销策略 C、企业市场营销活动成功在于制定计划 D、企业营销组合策略是开拓新市场的首要手段 B * THE END THANKS * * * * * 目标市场的选择 市场专业化 集中满足某一特定顾客群的各种需求 例如:公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、化学烧瓶 公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉 PG公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P--产品 M--市场 目标市场的选择 产品专业化 同时向几个细分市场销售一种产品 公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。 如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生危机 海尔：为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P--产品 M--市场 目标市场的选择 全面进入 为所有顾客群提供其所需的所有产品 一般大公司才能采用这种战略，例如IBM公司、通用汽车公司、可口可乐公司 大公司可采用两种主要方法：无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P--产品 M--市场 三、目标市场营销策略 企业在决定为多少个子市场服务，即确定目标市场战略时，有三种选择： 无差异市场营销 差异性市场营销 集中性市场营销 （一）无差异营销 无差异营销是指企业在市场细分后，不考虑子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 前提：将消费者的需求视为没有差异的。 目标市场的选择：整个市场。 优点：实现规模的经济性（品种单一，批量大，成本有优势）。 缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要；企业的竞争能力比较差，容易受到同类企业的攻击。 适用条件：需求广泛、市场同质性强、能大量生产与销售的产品。 可口可乐公司早期市场策略 在相当长的一段时间内，可口可乐因拥有世界性的专利，仅生产一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。 （二）差异性营销 差异性营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 营销组合A 营销组合B 营销组合C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 前提：不同的消费者有不同的需求。 目标市场的选择：整个市场目标市场。 优点：使各种不同消费者的需求都得到满足，有利于提高企业的竞争能力。 缺点：增加成本（生产成本、产品改造成本、管理成本、库存成本、促销成本及销售成本）；资源配置不能有效集中，甚至出现企业内彼此争夺资源的现象，拳头产品难以形成。 适用条件：企业力量强大 宝洁公司是世