国人对农业旅游认知和需求之研究.PDF

國人對農業旅遊認知與需求之研究 (47) * ** 摘 要 一、前言 四、實證結果與分析 二、文獻回顧 五、結論與建議 三、研究方法 農業旅遊具有吸引遊客前往當地休閒與遊憩的最佳資源，其範圍涵蓋了動物、植 物、水文、土地使用、民俗古物、童玩技藝及農村設備等項，不僅讓遊客獲得農業活動 的體驗，更能增加農民的收益與深根農村的文化，因此農業旅遊方式已成為國人另一休 閒遊憩的選擇。本研究以便利抽樣方式進行北中南各地區國人對農業旅遊認知與需求的 探討，調查結果顯示：國人對農業旅遊的認知與需求程度，受個人性別、年齡、教育程 度、職業別、婚姻狀況、平均月收入及居住地等變項所影響。國人對農業旅遊「可增加 當地居民收入」的認知最高，對「旅遊地點能具交通便利性」的需求最重視。「遊憩資 源」、「文化傳承」、「多元選擇」、「提振效益」之認知構面與「活動豐富」、「獨特體 驗」、「參與便利」之需求構面皆為正相關，表示國人對農業旅遊認知程度愈高，其需求 相對也愈高。 在週休二日政策下，國人的工時縮減、閒暇時間增加，便捷的交通帶動了度假旅遊 的風氣，休閒、觀光、遊憩等旅遊活動便成為國人生活中不可或缺的部份。各公民營觀 光遊憩設施的品質逐近提升（觀光年報，2006 ），再加上各地方節慶或特色活動的舉 辦，如平溪天燈、鹽水蜂炮、竹塹玻離藝術、客家桐花季、三義木雕、大甲媽祖、內門 宋江陣、墾丁風鈴季、台東炸寒單、花蓮原住民聯合豐年祭等以及各縣市大型的燈會活 動，使得國民旅遊市場更顯熱絡。 根據交通部觀光局統計資料顯示，民國 97 年觀光遊憩區旅遊人數高達一億四千八 百多萬人；國人至少曾經從事一次國內旅遊的比例為 ，平均旅遊次數為 次； 92.5% 4.81 * 朝陽科技大學休閒事業管理系助理教授 ** 朝陽科技大學休閒事業管理系碩士；台中縣農會休閒農業旅遊部主任兼供銷部主任 (48) 臺灣銀行季刊第六十一卷第四期 國人旅遊時喜歡的遊憩活動以觀賞自然景觀與田園風光的佔比最高（47.1% ），其次為文 化古蹟、節慶活動、農村生活、傳統技藝、品嚐美食等相關的體驗活動。由此可見，國 人在從事休閒旅遊時，大自然的景觀資源與各種體驗活動仍最具吸引力。 隨著體驗經濟（experience economy ）時代的來臨，體驗式消費已為現今社會潮 流，消費者願意為了體驗而付出一筆費用。不論是音樂、戲劇、電影、美食、線上遊 戲、主題樂園、文化創意及休閒農業等有形商品或無形服務，在視覺、聽覺、味覺、嗅 覺、觸覺等方面，各個企業所提供的產品是一種讓消費者身在其中、難以忘懷的體驗。 因此，休閒旅遊產品供給的不單只是消費者感覺中的體驗，更包含了教育知識、情感交 流與健康保健等體驗後的諸多收獲。 臺灣農業於民國 91 年正式加入世界貿易組織（WTO ）後即全面性融入國際市場， 但受到農產品開放進口等因素的衝擊，使得內外部環境產生變動，農業經營被迫陷於困 境，農業的產業結構不得不從傳統產業升級，農業生物科技與休閒農業等調整性之發展 策略便因應而生。休閒農業便是農業轉型下的一種新興農企業（agribusiness ）（段兆 麟， ）。而農業旅遊（ ）即是以休閒農業為主軸所發展出的旅遊型態， 2006 agri-tourism 與英國之 Rural Tourism 、日本之Green Tourism 、紐西蘭與澳洲之Agtour 的本體大同小 異。當國人選擇農業旅遊做為休閒遊憩時，不同特性的國人對農業旅遊的認知為何？農 業旅遊的需求有哪些？需求是否會受到認知的影響？因