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第一章:市场营销学概述 现代市场营销和推销的区别 1、市场营销是企业的系统管理过程，而推销或销售仅仅是市场营销的一个环节； 2、市场营销是以满足消费者需求为中心，而推销或销售是以销售现有产品为中心； 3、市场营销的出发点是市场需求，而推销或销售的出发点是企业； 4、市场营销采用的是整体营销手段，而推销或销售主要是采用人员推销或广告手段； 四、市场定位的5种方法 五、目标市场战略 渠道冲突 理想状态下，渠道成员应通力合作。然而个体的渠道成员往往为了自身利益的最大化而和其他成员产生冲突。 2. 企业因素 ①企业实力强弱：实力强可以建立自己的分销网络，反之，应选择中间商推销产品。 ②企业的管理能力强弱：管理能力强，有丰富的营销经验，可选择直接营销渠道，反之，应采用中间商。 ③企业控制渠道的能力：企业若想有效控制渠道，多半选择短渠道；反之，则可选择长渠道 ④营销目标：若想一味的追求市场占有率，常常会选择密集型的渠道。 ①销售额百分比法 　　这种方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额，较常用。 上年销售额百分比法 下年销售额百分比法 　　 ②销售单位法 　　 销售单位法是按照一个销售单位（如每件商品）所投入的广告费进行广告预算的预算方法。把每件商品作为一个特定的广告单位，对每个特定单位以一定金额作为广告费，再乘以计划销售量得出广告费用投入的总额。 公式： 广告预算＝（上年广告费/上年产品销售件数）×本年产品计划销售件数 ③竞争对抗法 　　这一方法是根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。在这里，广告主明确地把广告当成了进行市场竞争的工具。其具体的计算方法又有两种： 市场占有率法， 　　广告预算＝（对手广告费用/对手市场占有率）×本企业预期市场占有率 增减百分比法。 　　广告预算＝（1±竞争者广告费增减率）×上年广告费 ④目标达成法 　　这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场营销的变化。广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。目标达成法是以广告计划来决定广告预算。广告目标明确也有利于检查广告效果，其公式为： 　广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数 时间分配 广告费的季节分配：不同的季节，广告的投入规模有所不同。 广告费在一天的时段性安排：黄金时段多投入，非黄金时段少支出。 地理区域分配 目标市场的分割成若干区域，再将广告费在各个区域进行分配。 如M企业电视广告费的区域分配表 视听众暴露度是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的总人数或总户数。 千人成本=（广告费用/到达人数）×1000 产品（品牌）分配 根据不同产品（品牌）在企业精英中的地位或周期有所侧重地分配广告费。重点产品（品牌）重点投入。 选择广告媒体 选择媒体有4个步骤： 首先：确定广告的覆盖面、播出频率和效果 其次：选择广告媒体种类 考虑的因素：媒体接触者是否是广告的目标对象；不同媒体广告的成本 练习： 1、企业预计2013年实现销售额5000万，广告预算比例为3%，则2013年企业的广告费用预算为多少？ 2、企业2012年实现销售收入100万，2013年广告预算比例为2%，则2013年的广告费为多少？ 3、某企业2008年销售产品100万件，广告投入为200万元，2009年计划销售300万件，那么该企业2009年的广告费预算是多少？ 4、A企业的竞争对手在华东地区的市场占有率为20%，广告投入400万，A企业希望自己的市场占有率达到40%，那么A企业的广告预算为多少？ 5、A企业的竞争对手去年的广告费是400万元，今年投入500万，A企业去年的广告费是600万，为保持A企业的市场份额，A企业的广告预算为多少？ 价格 盈亏平衡点 预期需求量 总收入 总成本 利润 14 75000 71000 994000 1010000 -16000 16 50000 67000 1072000 970000 102000 18 37500 60000 1080000 900000 180000 20 30000 42000 840000 720000 120000 22 25000 23000 506000 530000 -24000 二、基于价值的定价方法 基于成本定价 基于价值定价 产品 成本 价格 价值 顾客 顾客 价值 价格 成本 产品 三、基于竞争的定价方法 企业的定价很大程度上取决于竞争者的价格 这种定价法着眼于市场，考虑了市场的供求和竞争因素的影响，能够较好地适应市场，有利于企业参