我国乳业发展论文正文.docVIP

范文范例 学习指导 PAGE word版整理资料 1 引言 在我国乳业不断发展的过程中，也逐渐形成了企业族群。乳业市场的竞争已经不仅是单个企业之间的较量，已经扩张到了企业族群之间的竞争。企业族群的形成是基于这些企业有相同的历史传统，拥有相近的资源，在目标顾客、产品定位等方而的一致性较高。根据分析，我国乳品行业出现危机的主要原因在于营销战略同质化程度高以及产品相似性高。中国市场有13亿人口，这是等待开发的“大金矿”吸引着众多国外投资者、跨国公司的进入，本土的乳业巨头也纷纷出招，国内乳品市场竞争日益激烈。其中，以沿海一带的乳品企业面临的挑战更为严峻。北方的几个大企业，如蒙牛、伊利、完达山、等取得了地理上的便利，靠近东北和内蒙占这两个优良的奶业基地:南方的企业则占有市场成熟的优势。现如今，在中国乳制品业这个大“战场”上各显神通，因此，针对乳业行业产品特征对于如何制定适合于自己的管理营销战略就成为决定企业命运的关键。 2 我国目前乳制品企业现状分析 2.1 行业规模及增长速度 1.高速发展时期 从1998-2008年之前，均保持两位数的增长。 2.黄金发展时期 在2005-2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达16%左右，2007年总产量突破了1700万吨 3.重创时期 2008年的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击 2009年全球金融危机的影响而出现了徘徊或下滑现象 4.复苏期时期 2009-2010年成为中国乳品行业的复苏期 2.2市场集中度及品牌发展 1．液体奶 分类：常温奶和低温奶 常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导，两个品牌的市场份额加起来足以超过70%以上，成为市场集中度最高的品类 低温奶市场主要以光明、三元等地方性品牌为主导。 分类：高端奶和普通奶 两个品牌并驾齐驱 蒙牛的“特仑苏”，伊利的“营养舒化奶”。 2．奶粉 分类：婴幼儿奶粉和成人奶粉 （高、中、低档 ） 高端婴幼儿奶粉主要由外资品牌垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大的品牌中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等国内企业占领。但也不少“山寨”品牌扰乱这个价位的市场。 成人奶粉主要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场。 3．酸奶 第一类是满足营养需求的基础酸奶 第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶 第三类是健康功能酸奶，如通畅、免疫、儿童成长等 市场占有量：基础酸奶市场规模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶 和功能性酸奶的市场规模相对低一些。果粒（谷物）酸奶的增长率高达40%，这将引起酸奶企业的高度兴趣。 4．奶酪 奶酪是一个相对陌生的品类，中国的奶酪市场现在处于萌芽状态，市场总体规模大约在8000吨左右，国内的产量仅为2000吨左右，其余全部靠进口。主要为百吉福品牌占据领导地位，占整个品类的60%以上的份额，然后是光明、伊利、卡夫、三元、圣元等品牌在做。 2.3销售业渠道及变化 1.零售业态 快速消费品，销售渠道必须依赖零售渠道，即便利店、连锁超市、大卖场、网络销售 。 液体奶、酸奶和奶酪，依托连锁超市和便利店。 奶粉目前越来越集中在大卖场和大型连锁超市。 婴幼儿奶粉还有两个渠道的发展也是值得关注的，那就是我们所指的新兴渠道，一个是婴幼儿用品专卖店，一个是网络销售。 2．城市级别 一线城市（如：北京、上海、广州、成都），渠道渗透相对饱和基本上呈现出“无处不在”的地步 ，是高端产品的沃土，他们在这里生根发芽，茁壮成的 。 二线城市（如：武汉、福州、深圳、青岛），则表现出“阵地”风范，以其庞大的市场容量和相对较强的顾客购买力，成为乳制品市场的核心市场。 三线城市（县、地级市、城乡结合部），相对比较复杂 “未来主战场”。 农村市场是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。 2.4乳品行业所面临的问题 1．消费者信心问题 2008年的三聚氰胺事件无疑是对中国消费者的信息带来了巨大的打击 后来又多处再现三聚氰胺奶粉及圣元的“性早熟”奶粉风波更加雪上加霜 2010年皮革奶事件 2．原材料价格问题 原奶价格，2010年1月2.65元/kg，8月2.95元/kg，国际奶粉价格是继续回调的，这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比。 3.行业监管问题 中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步“监管”一词根本没有落到实处。 因此，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。 4．盈利模式问题 2010年上半年 伊利盈利3.55亿元，利润率为2.4%；蒙牛盈利6.19亿元