快消品市场调研数据的奥秘-上书房信息咨询新.pdfVIP

快消品市场调研数据的奥秘 根据客户的具体需求来定制调查方案。对于一般性的调查需求，拥有一套在全球范围内 得到认可的专有调查产品和方法，为客户提供最有力的可比性标准化数据。的主要客户是快 速消费品的零售商和制造商。对于全球市场，同时也服务于汽业、金融业、电信业和其他消 费品集中行业。 总的来讲，目标就是：为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，并获得全球性 成功。 它的与众不同来源于三种核心市场研究业务——专项研究、媒介研究、零售研究，今天 主要共同学习零售研究的部分。 二、有的研究步骤有哪些？ 总的来讲，的研究步骤分为五部分：确定范围、筛选样本、数据采集、数据整理、数据 输出。 1、确认范围——地域和渠道的选择 A、地域： 零售跟踪调查区域覆盖范围-地理范围，中国得零售研究涵盖中国20 多个省的城市、乡 镇，暂时不包括新疆、内蒙古、宁夏、青海、海南、甘肃、西藏。不包括农村。 具体省份包括：河北、山东、河南、山西、北京、黑龙江、吉林、辽宁、陕西、江苏、 浙江、安徽、福建、上海、湖北、江西、湖南、广东、广西、广州、四川、贵州、云南、成 都。 针对不同地区，有一个城市级别的定义 •重点城市：广州,上海,北京,成都 •A 级城市：包括省,自治区的省会城市;自治区的首府城市;加上直辖市（重庆市和天津 1 市),大连,青岛和深圳 •B 级城市：指除上述三个城市以外的其它地级城市。 •C 级城市：县级市，市政府所在地。 •D 级城市：县政府所在地的镇。 •TGTS (镇和乡)的定义： 镇：指除县政府所在地以外的其它所有的镇政府所在地。 乡：指所有乡政府所在地的区域。 以浙江省为例： •杭州是A 级城市 •宁波是B 级城市 •海宁是C 级城市 •象山县是D 级城市 •青桂镇是镇 •深坑乡是乡 B、渠道： 零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动。如图，覆盖的渠道如下： 2、样本筛选——分层抽样、非比例抽样、系统随机抽样 A、分层抽样 a)相似商店分在一组 2 b)提高抽样效率 分层抽样的好处一方面能缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性，另一方面提高抽 样效率。 B、非比例抽样 主要考虑的原因首先根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致在样本中有太多的小 店铺；其次根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中有太多的大店铺；再次综合考虑以 上两个因素，运用非比例抽样可以使样本更准确地反映总体的情况 。 C、系统随机抽样 主要是避免在抽样过程中夹杂主观因素，另外，当样本量足够大时，可以非常客观真实 地反映总体的情况。 3、样数据采集 A、数据采集共覆盖50 多个商品类别，数据由200 个专职核数员收集，核数员每两月收 集一次数据。 B、数员访问每家商店时，计算： 存货水平（铺面存货/后备存货；缺货情况）、商店销 售情况（销售额/销售量） 、铺货情况（数值/加权）、销售价格、进货等。 4、数据整理 样本商店数据推算到整个样本数据. 5、报告输出 向客户输出调研报告，主要包括： 消费量及销售额／份额 零售商进货／份额 3 平均零售价格 零售存货水平/份额 (总计，仓库库存，陈列库存) 分销(占零售网点百分比，对产品类别重要程度) 缺货情况等。