需求社会化网络经济中的一种理论与实践的创新6.docVIP

PAGE PAGE 1 需求社会化：网络经济中的一种理论与实践的创新 赵秀丽 （内蒙古财经大学，经济学院；呼和浩特市，010070） 摘要：需求是构建经济理论框架的重要内容之一，也是经济社会发展的推动力和制约力量。需求社会化即需求方有组织的趋势是网络经济中需求所展现的新特性，不仅对传统消费理论发起了挑战，而且在实践中催生了新的商业模式。需求社会化凸显了需求变量在丰饶经济中的重要性，表明“需求”将不再是供给的配角和生产的附庸。 关键词：网络经济；需求社会化；消费者联合；理论修正；商业模式创新 正如后马克思主义社会学者曼纽尔·卡斯特所言［1］，在千年终结之际网络社会崛起，与之相适应的新兴经济形态“网络经济”借助于信息技术渗透到经济活动的各个领域。在网络经济中不仅出现新事物、新现象，同时从生产、流通等方面对传统市场经济产生全方位的影响和变革。其中影响最为深远的就是促使需求的社会化趋势形成。这是一个新的命题，不仅对传统消费理论构成了挑战，而且更为重要的是催生了大量新兴的商业模式。目前理论界对网络消费行为特点和消费模式以及对消费型社会的研究相对丰富，对消费社会化问题也有相关研究，但大多倾向于消费的普遍商品化这一解释消费社会化是指家庭消费中的商品或服务由个人自我提供转变为由社会提供，即自给自足向商品化购买转变的趋势。［2］ 消费社会化是指家庭消费中的商品或服务由个人自我提供转变为由社会提供，即自给自足向商品化购买转变的趋势。［2］135 本文提出的需求社会化是消费者或需求方的组织化、互动和联合，强调需求方在网络经济中如何通过自身力量的联合来改变消费模式、影响生产方式以及对整个经济社会发展产生的深远影响。显然，需求社会化与消费社会化是相异的概念，前者产生于信息技术革命，而后者是一、二次产业革命的结果。事实上，从传统工业经济向具有丰饶经济特征的网络经济的转型过程中，需求和需求方的力量在不断增强，无论是从理论层面考量，还是从实践角度评判，需求都将不再是供给的配角和生产的附庸。 一、网络经济中需求社会化的界定及解读 （一）需求社会化的界定及提出的背景 需求社会化是指需求满足过程的社会化，包括需求的产生、调整和实现的过程，是消费者需求的满足和实现过程由各自独立的分散行为转变成相互影响、相互渗透的聚集性的整体过程。这里的“需求”并非是社会总需求，即不是指宏观社会需求，不是投资、消费、出口和政府购买的总体；而仅仅指消费者的最终消费需求。在此过程中，消费者之间的相互影响强度在增大，他们以自身的个性化需求为基础主动联合具有相似或相同需求的消费者发起并实现需求的过程，在互动和集体消费中，实现边际效用的递增，即需求方规模经济。这种收益递增不仅包括货币性收益 这里的“需求”并非是社会总需求，即不是指宏观社会需求，不是投资、消费、出口和政府购买的总体；而仅仅指消费者的最终消费需求。 需求社会化是网络经济中的新事物和新命题，它不同于传统经济中的消费行为个体化、独立化和被动化，而是通过网络和信息技术实现消费者行为的互促互动性、联结性和主动性。由此，历史上分散的孤立的需求在网络经济中出现了联合，需求不再是供给的配角和生产的附庸，需求方的力量得到前所未有的彰显，不仅消费群体自身效用递增，而且需求方正在“成组织的”产生系统性影响，逐渐显示出其联结效应及其对生产乃至整个经济活动的变革性影响。 需求社会化的提出首先源于网络经济的实践。当社会经济步入网络经济时代，经济由短缺走向了丰饶，丰饶经济带给消费者更广的选择空间，其需求满足过程也由被动变为主动，消费者掌握消费主动权；消费者在做选择时开始考虑其他消费者的选择，彼此产品间的兼容或效用递增等问题得到极大的关注，这是需求社会化产生的实践基础。其次，需求社会化的提出也有理论需求。传统经济学中的需求理论可以解释工业社会中的大量现象，但对网络经济中的需求方规模经济和效用递增过程缺乏解释力。因此，有必要修正或更新传统需求经济理论。 （二）需求社会化的表现解读 1.需求的建构性：“成组织”的被建构实现消费的群体化，由分散走向联合 在工业经济及之前的历史中，需求是单个消费者的行为，在孤立的点和狭隘的范围内分散进行。在网络经济中，通过网络和信息技术孤立的点得以联结，需求方通过现代的通讯方式，如网上社区论坛、即时通讯工具等途径组织起来实现需求的联合和组织化的过程，在此过程中需求不断产生并通过网络相互影响而调整，尤其是需求网络的外部性使需求网络规模逐渐变大，由此形成群体性的需求满足过程。当前的大众点评网以及电子商务平台中买家的直接评价、网络热潮（如流行语、文化风潮、社会现象的热议等）都体现了需求的产生和调整的社会化，都可能激发消费者对实物产品和虚拟产品新的需求，或改变原有需求。“团购”模式则从另一个层面体现了需求实现过程的社会化，它以集体的方式