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第四章 市场调查基本技术 学习目标： （一）知识目标 ·了解市场调查基本技术的内容； ·掌握抽样调查技术的分类、程序以及实施方法； ·了解问卷的设计原则与结构； ·了解态度测量表的概念和分类。 （二）技能目标 ·熟练应用抽样调查技术； ·能够根据不同的调研目标选择最优的问卷调查方案； ·掌握态度测量表的应用。 第一节 抽样调查技术 一、抽样调查技术的基本概念 与抽样调查技术相关的问题很多，在这里只简单地介绍以下几个基本概念： 总体与样本 普查与抽样调查 抽样调查程序 第一节 抽样调查技术 （一）总体与样本 1．总体 在每一项市场调查活动中，要研究的全部对象被称为总体（母体）。而市场调查研究就是为了研究个体一项或多项特征（指标）的差异性及其在总体中的分布情况，所以往往将组成总体的每个个体称为总体单位。总体单位的数目即为总体中的个体数量，常常用符号N表示。 第一节 抽样调查技术 2．样本 人们在实际的市场调查中，由于需要调研总体的各项具体特征，有时就会面对一个数量很大的总体，如果逐一调查就会耗费大量的人力、物力，有时甚至是不可能完成的工作。因此，为了既不影响调查结果的客观全面性，又能在经济条件许可的范围内完成任务，就要按照某种方法，从总体中抽出一定数量的单位作为调查研究对象，这个过程被称为抽样。 第一节 抽样调查技术 （二）普查与抽样调查 按照调查是否覆盖所有调查对象的不同，可以将调查分成： 1.普查 普查就是对调查总体进行无遗漏的、逐一的调查。 2.抽样调查 抽样调查则只对所抽取的样本进行调查。 3.抽样调查的适用范围 （1）在不能采用普查方式而又需要了解和掌握市场全面客观的情况时，往往采用抽样调查法。 第一节 抽样调查技术 （2）若调查范围大，总体单位数目过多，全面调查成本太高，就可以采用抽样调查法。 （3）可以作为普查的事后核对和补充调查。 （4）一些时效性要求较高的市场调查也可以使用抽样调查。 第一节 抽样调查技术 （三）抽样调查程序 相对于普查，在企业的调查与预测中，抽样调查更容易被企业广泛采用，因此，科学的抽样调查技术和方法尤为重要。抽样调查的步骤一般分为7个：定义总体、确定抽样框架、确定抽样单位、选择抽样方法、确定样本容量、制订抽样计划和选择样本，如流程图4-1所示。 第一节 抽样调查技术 （1）定义总体。定义总体就是确定市场调研对象的全体。准确界定总体是一个很关键的步骤。对于总体的确定，可以从四个方面进行：确定调查元素、调查单位、调查范围以及调查时间段。 （2）确定抽样框架。抽样框架是总体中抽样单位或元素的表现形式，是编制抽样单位的目录。理想的抽样框架中，抽样总体中每一个元素都应该在抽样框架中只出现一次。在现实中，理想状态下的抽样框架很难找到，所以调查员往往用相关框架代替，如在校学生花名册、员工名册、户口簿、电话簿等。 第一节 抽样调查技术 （3）确定抽样单位。抽样单位是总体的基本构成单位，既可以等同于也可以不等同于样本元素。抽样单位的确定具有主观性，在实际调查中，可以根据实际调查方法确定抽样单位。例如，当使用电话调查法时，电话薄显然就是一个很好的元素目录，每一个电话号码就是一个抽样单位。 （4）选择抽样方法。抽样方法就是指选定抽样单位的方法，既可以是随机方法也可以是非随机抽样方法。这两种方法的区别主要在于总体单位被抽取的概率是否相等，如果概率相等则为随机抽样，否则为非随机抽样。 第一节 抽样调查技术 （5）确定样本容量。样本容量简称样本量，是指样本中所包含的抽样单位的数目。采用随机抽样方法获得样本容量，取决于所采用的数理统计方法；而采用非随机抽样方法，样本容量的确定则取决于调研人员的主观判断和经验。 （6）制订抽样计划。抽样计划是整个抽样过程中的具体步骤规划，不仅包含调查程序，还包括各项补救措施，是保证抽样工作顺利进行的重要条件。在抽样计划中，包括对前五个步骤具体实施的说明和在实际抽样工作中遇到困难的解决方法。 第一节 抽样调查技术 （7）选择样本。 选择样本是抽样工作的最后一个实际操作步骤，由调查人员完成，能否取得翔实可靠的数据取决于这一步骤的质量。因此，调查员的素质与调查态度尤为重要。 第一节 抽样调查技术 二、随机抽样方法 在抽样过程中，根据每个总体单位被抽取的概率是否相等，可以把抽样调查法分为随机抽样和非随机抽样。 随机抽样也称为可能概率抽样或等几率抽样，就是按照随机的原则，从总体中抽取一定数量的样本单位进行市场调查的方法。随机抽样法的特点主要有：在总体中每一个单位被抽取的概率完全相同，排除了主观选择带来的影响，能够比较客观地抽取样本。 随机抽样方法可以分为： 第一节 抽样调查技术 简单随机抽样法 分层随机抽样法 分群随机抽样法 非比例随机抽样法