区域市场及渠道管实务.ppt

区域市场开拓与渠道管理实务 2004年 第一单元 区域市场开拓的策略框架 一、市场认知 1、了解需求 市场容量：总量、增量、趋势 市场容量的结构：层次、空间、时间 2、理解顾客 顾客结构：按多种标志分类 顾客特征：知识状况、组织程度、心理特征、行为习惯 3、认清对手 竞争格局 竞争对手状况：长处、短处；策略组合 4、把握规律 市场集中度以及市场稳定度 竞争焦点和竞争规则 第一单元 区域市场开拓的策略框架 二、目标确定 1、基本经营目标 销售量、销售额 利润 2、辅助经营目标 库存周转率 资金周转率 应收帐款比率 第一单元 区域市场开拓的策略框架 3、其他市场管理目标 渠道数量及质量 顾客满意度 顾客结构 品牌认知度 4、内部管理目标 人员规模、结构 员工满意度 员工开发状况 流程化、规范化管理 第一单元 区域市场开拓的策略框架 三、策略框架 1、产品的差异性 “价值”对比：与竞争对手 性价比状况 2、“拉力”和“推力”的组合 以何种“力”为主 两种“力”的结合 3、“卖点”和传播 主题以及传播方式 启动市场的传播 第一单元 区域市场开拓的策略框架 4、流通模式：渠道结构以及相应的商流、物流、信息流安排 从三个维度考虑流通模式的设计 ——产品的特征：顾客广度、知识含量、服务要求、周转速度 ——竞争的要求：速度、贴近（顾客）、效率、终端、关联（厂商价值链一体化）、弹性 ——自身的因素：物质资源、管理状况、人力资源、市场基础、成长阶段、战略任务 多种模式的选择与组合 ——直销：人际直销、电子商务、传统媒体直销 ——直供（直营）：总部直供、区域销售机构直供 ——分销：开放式分销、封闭式分销；大分销、小分销；传统的批发型分销、现代分货型分销；总部分销，区域销售机构分销；密集式分销、选择式分销、独占式分销。 第一单元 区域市场开拓的策略框架 5、若干主要关系的把握 “点”和“面”的关系 “奇”和“正”的关系 “快”和“慢”的关系 “攻”与“守”的关系 第二单元 区域市场运作中的调控 一、概说 下述变量是区域市场运作策略框架的具体化和微观化，对其的调控是策略实施以及对市场进行管理的具体表现。“策略框架”属于事前的范畴，“调控变量”属于事中范畴。这些变量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些则是三者（或两者）兼而有之。调控这些变量，既是为了动态调节与消费者、渠道的利益关系，保持对市场的适应性，同时也是为了在竞争中保持主动，取得优势。 第二单元 区域市场运作中的调控 二、主要调控变量 1、产品品种的时空结构： 产品线的内部结构以及转换的周期、时机； 新产品（上市）、旧产品（排空）、库存“水位”； 品种在不同地区、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差异化供货 2、产品价格和渠道政策： 包括零售价、批发商供货价和厂家出厂价，也包括返利、调价补差以及其他销售奖励 3、渠道结构： 包括批发商、零售商两个层面，尤其是区域内零售商的宽度、层次、重点以及个性化的服务方案 第二单元 区域市场运作中的调控 4、渠道销售计划： 即批发商、零售商的订单，它是驱动渠道行为、激发渠道能量的有效手段； 和产品价格、渠道政策密切相关 5、推广安排： 广告、宣传、公关、促销等推广活动的投入及安排， 沟通的内容，形式和途径 6、零售终端： 终端规划 重点终端安排 终端投入 终端建设、维护和提升 第二单元 区域市场运作中的调控 7、顾客资源： 顾客资源的开发、维护， 顾客关系处理 8、渠道关系： 渠道沟通， 服务安排， 客情关系处理 第三单元 渠道管理实务 一、厂商关系 1、制造商与渠道的合作形式 制造商与分销（批发）商： 普通代理（密集式分销）； 总代理（选择性分销）； 独家代理（独占式分销）。 制造商与零售商： 普通经销； 特约（许）经营； 特许专营（加盟）。 第三单元 渠道管理实务 2、制造商流通商纵向延伸 制造商的垂直流通系统：前向一体化 第三单元 渠道管理实务 流通商进入生产领域：后向一体化 第三单元 渠道管理实务 3、厂商关系的三阶段 厂家主导：制定规则，渗透影响流通领域； 厂商博弈：从各自利益出发进行策略性竞争，彼此控制与反控制； 厂商联盟：从不稳定到稳定，大厂家与大商家结盟。 第三单元 渠道管理实务 4、流通商的演变 批发商的变化； 零售业态的变化: 第三单元 渠道管理实务 思考题： 面对强势“寡头”类零售终端，应有哪些应对之策？ 第三单元 渠道管理实务 5、厂商协同运作方式 灌水式：制造商以渠道利益杠杆吸引、逼迫渠道最大限度地压货；制造尚的意图一是强占资金，独占渠道资源；二是风险压力转嫁给渠道；三是使渠道自然生成压力和推力。 A、渠道的机会：大资金获得“坎级”政策，具有竞争优势； B、渠道的危险