本土化代言人对企业克服跨国营销的文化冲突的影响研究.docVIP

本土化代言人对企业克服跨国营销的文化冲突的影响研宄 绪论 耐克广告《恐惧斗室》一经播出就引起巨大的争 议，丰田“霸道”汽车广告场景疑似卢沟桥而被封杀， 这都是文化差异带来的后果。文化冲突会对跨国营销 产生影响，一个重要原因是文化冲突会影响品牌沟通 效果，而代言人选择是一种常用的品牌沟通策略。所 以本文基于文化差异对跨国营销的影响机制，分析本 土化代言人策略对企业克服跨国营销文化冲突的影响， 并对中国市场上化妆品品牌的本土化代言人策略进行 分析。 企业跨国影响中的文化障碍 2.1文化的相关概念 Kroeber, A.L, Kluckhohn, C. (1952).在他的 著作中提出了关于文化的160多种定义。Schein(2006) 这样定义文化：一个组织的内部成员在逐步适应外在 环境中逐步形成的不被成员体会到的隐性假设。这个 组织自身是无法察觉到自己的文化的，只有通过比较， 才能发现不同文化之间的特点。随着组织行为学的发 展，赵曙明（1997）对文化进行了区分，包括民族文 化（地域文化）和组织文化（内部文化），本文主要讨 论民族文化之间的比较。 文化差异和冲突是两个完全不一样的。麻红晓 （2013）提出文化差异先出现，随后才会出现文化冲 突，文化差异是先于文化冲突出现的。文化冲突是指 两种或多种文化之间发生对立甚至是斗争的情况。文 化冲突从宏观视角上可以划分成两类：一是民族内部 在文化自身发展和创新过程中因改变而发生的文化冲 突；二是不同民族文化在碰撞和结合的过程中发生的 冲突。从文化冲突的这两种类型看，本文主要探讨不 同民族文化在碰撞和结合的过程中发生的冲突。 2.2文化差异影响跨国公司营销的机制 2.2.1文化的不同特性与跨国营销 文化的特性包括动态性、对应性、兼容开放性和 复杂多样性（王伟，2007；林阳，2005）），这四个方 面都会对影响企业的跨国营销。 文化的动态性:文化是动态的，不是一成不变的， 在其自身发展和变迁过程中发生着细微的变化。随着 时间的推进，原先的文化是逐步失去对这个民族的规 范作用，新文化会出现一些新的价值观念和规范，新 文化更受到人们的认可，改变人们的行为习惯、价值 取向。在某些特定的时间点，文化是会发生巨大的变 化，这种变化会直接改变该地区消费者的风俗、信仰、 习惯等等，也就必定会营销到跨公司的营销活动，迫 使公司改变营销方式。 文化对应性：在不同环境下成长出的文化在具有 差异性的同时，也往往有一些共同的特点，每种文化 和其他文化之间都是这种共性和差异性的结合，这种 差异或者是共性在不同文化之间也是不同的，这就是 一种文化和其他不同文化之间的对应性。比如，同样 属于西方文化的欧洲各国和美国之间的文化就有很多 共同点，它们是有古希腊文化发展而来，并且在大航 海时代的贸易竞争中逐步发展，它们崇尚自由，以宗 教和法律作为西方文化的特质，有很强的对应性。与 之相比，中国文化主要是由儒家西乡发展而来，以长 江、黄河流域的农业为基础，有舍利取义的价值导向， 更加强调集体的价值，这和西方文化崇尚的个人主义 是完全不同的，和西方文化的对应性就弱。文化对应 性强的文化环境下，因为差异较小，冲突也局限在很 小的范围内，跨国企业很容易跨过障碍，赢得消费者 的认可；在文化对应性弱的市场中，企业往往要颠覆 其原有文化才能受到市场认可，因此，文化对应性的 强弱决定了跨过营销的难易。 2.2.2文化冲突与品牌 企业的发展会受到环境的影响，从某个地域发展 起来的企业往往具有当地文化明显的特征，在企业走 向国际市场时，当地文化与企业目标市场的文化必然 存在或大或小的差异。如果这种差异很大，甚至价值 观截然相反时，企业进入目标市场就会遇到极大的障 碍。这就是文化冲突，已经成为了进入目标市场的一 个天然屏障。 文化冲突使企业进入目标市场时陷入两种文化困 惑。不同文化背景的消费者对品牌所传达的思想和理 念也有所不同。从某种意义上来讲，文化冲突的一个 重要表现形式就是品牌沟通失败，企业想传达的理念 没有准确地传达给消费者，从而导致跨国营销失败。 克服文化冲突 本土化代言人策略 3.1代言人相关概念 代言人一般都是名人，是在某个领域内十分突出， 受到公众广泛关注，从而在这段时间或地域内拥有知 名度和声望的个体。而广告就是将名人形象与声望和 该产品品牌想联系起来，从而给品牌增加附加值。 (Pringle, 2005) 3.2代言人对品牌沟通的影响机制 适当的代言人可以提高品牌的市场竞争力。 Ogunsiji A S对名人代言与企业战略品牌管理之间的关 系进行了研宄，发现成功的代言活动与品牌影响力提 高的相关系数为0.98。高效的代言活动能将代言人认 知、情感和行为态度与品牌建立联系，提高品牌的辨 识度。名人代言不仅仅增加了消费者对该品