上海听海雅苑项目营销策划报告-49DOC.docVIP

“听海雅苑”项目营销策划报告 第一部分：产品研究 产品 规划 “均好性”是本案最显著的规划特征，但是在和【高成上海假日】的“个案博弈”中本案总体规划基本处于“不优不劣”的局面。在环境规划方面，本案不惜工本的大投入完全超出竞争对手。假如真能操作到位： 卓越的特色环境规划将是本案最大的卖点！ ――多次的市场调研已经证实。 在今后的传播包装过程中，环境规划特色将是价格和去化速度最有力的利基！ 房型 从功能和特色出发，本案房型规划 尤其是有一定新意的房型规划，可以成为重点出击的卖点之一。 就整盘户型比控制而言，建议设置由80平米------140平米完整的面积段，兼顾本地客户去化和上海及周边投资客户的需求，以求得加快去化速度！象本案这样的个性特色楼盘，在中后期品牌知名度完成后，市场半径扩大到全市范围后大房型可能热销。 在销售中，我们建议采纳“菜单式装修”模式。（具体利弊分析详见附件二：装修房利弊分析及建议） 小配套 类似外部配套的滞后性，本案一期的沿街商铺由于目前尚未形成商业氛围所以具有明显片面性。 沿街商铺的推出及招商运营将成为本案另一个亮点 时尚的商业模式将从一定程度上淡化本案过于浓郁的“江南”味，带来一丝“摩登风貌”。 物业 物业管理将是本案品牌塑造的另一个“瓶颈口”，一味启用不具有公认品牌知名度物业公司――对我们炒作概念名盘是一个障碍。在项目本身不具备知名度的前提下，我们建议打着具有广泛社会知名度“品牌物业”完成局部“借势”的功能。 品牌 本案不同于“万科系列楼盘”、“中海系列楼盘”、“奥园系列垮区域”、“中远”等楼盘或开发商的品牌继承性，面临无品牌继承状态。然而本案的规模、特色与去化速度指标要求我们完成，必须完成“品牌整合”任务。 以价格性能比快速占领区域市场 以随后的品牌榜样名盘身份拓展苏州及周边市场 ――这是我们操盘的基本战略手法。 从某种意义上说： 品牌战役是本案成功与否的核心问题！ 价格 开发商在本案的巨大投入――人力、财力、物力、精力――需要一个合适的价格突破空间。然而，在本案一期的去化任务指标压力下，在“去化速度与价格呈反比”的基本市场法则面前，我们面临一组矛盾。 经过精密分析，我们认为： 品牌楼盘的塑造将从根本上解决速度与价格的矛盾 然而在无品牌继承的前提下，3～6个月的品牌塑造期内必将按基本法则处理 鉴于此，我们在第一批房源上市推盘过程中，在保证均价的前提下，制定了“低价试探、快速反应、持续走高”的基本策略。 一旦突破了3～6个月的品牌塑造期，本案就完全有可能进入高价位、高速度去化状况！ 产品分析结论――本案在竞争格局中的SWOT分析 优点： 大规模社区，具有规模效益，有营造生活概念的基本载体。 独具一格环境规划明显高出周边，符合现代人情景交融居家要求。 周边相邻住宅项目的相继落成及开盘的炒作，为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间。 小区内部配套新颖齐全，为居家提供便利条件。 劣势 目前本案所在区域人气不足，未形成生活区概念。 周边工厂，外部环境不佳。 机会 宏观形势看好，机不可失。 上海宝山后花园有极大的炒作空间；本案地段升值在望。 听海路商业街区的形成将有效改善该地段形象和概念，同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。 在欧陆风泛滥的情况下，“中式园林风格”、“中式居家文化”将有可能成为一个亮点。 本案有可能成为区域地段代表作，得到地区政府的扶持。 风险 同期市场盘量大且上市极为集中，各盘大投入、大手笔营销和传播手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻的竞争局面。 基于目前无品牌状况的市场半径，有效目标消费群相对不足。 时间风险，本案推出时间与周边支持系统的时间节奏脱节。 产品定位 本项目从环境设计上独具匠心，有特点的枯山水园林风貌以及传统文化体现了一种悠闲写意的“逸居”生活态度，对于快节奏下的都市人，有一定的诱惑力。 同时，对于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经不足以吸引购买。而本项目在产品的构造上的“均好性”――地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势等在介绍清楚后都符合这类人群的需求。 另外我们必须再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的个性完全释放出来。 在目前状况下，我们在产品概念上需要遵循两大原则： 把具有传统风格的特色进行到底 把传统文化摩登化、国际化 结合上述两大原则，我们将产品风格和生活方向作概念定位： 打造一座30万平方米大型情境园林社区 演绎浏河“居住中国”式榜样时代的生活品质 在居住环境上，我们用“中式风格”来统领产品，在基本格调清晰的前提下，我们用“现代手法”演绎“传统文化”的特色概念就可以深入人心！ 这是一个榜样时代的大型中式园林·家， 亲水、亲绿、亲地、亲情、亲和的人性规