二三四线立白洗洁精定性消费者调研报告.pptx

研究背景及目的研究设计主要发现 消费者的生活形态 消费者的洗碗态度从概念创建发现的消费者需求洗洁精的认知 洗洁精的使用消费者的媒体习惯和洗洁精的购买 透明精的认知使用和购买透明精的产品和包装盖评价洗洁精的信任度研究 立白和竞品的品牌形象广告测试结论和建议研究目标与设计研究背景和目的研究背景今年8月开展的年轻及高端洗洁精消费者需求研究项目中发现，消费者对透明和非透明洗洁精的评价主要为包装形态的变化，包装在其购买决策因素中为较低的驱动点，因此以透明精为切入点开展项目的必要性较小，此项目针对二三四线城市普通洗洁精消费者的定性研究，了解消费者在洗洁精方面的使用习惯，和对现有及未来洗洁精产品需求变化的洞察研究。竞争力，为产品的开发提供决策依据和信息参考。2014年立白计划开展透明洗洁精消费者洞察研究项目，帮助事业部洞察现今洗洁精用户对透明精的需求，了解消费者对于透明精在主要功效、包装设计等方面的需求进一步挖掘透明精的市场机会提炼出能打动消费者的产品概念卖点为抢占市场份额，继续扩大立白透明精的产品线和市场帮助品牌人员寻找产品开发机会点，寻找能打动二三四线消费者的洗洁精核心概念卖点。商业目的研究内容生活形态了解二三四线城市消费者在餐具洗涤方面的生活形态。使用习惯了解消费者对洗洁精产品的使用习惯。产品认知了解消费者对洗洁精产品的认知。购买习惯了解消费者对洗洁精产品的购买习惯。购买驱动及障碍因包括产品概念卖点、产品功效、价格、品牌、规格、包装等因素对消费者购买产品的影响。重点了解透明包装对消费者购买驱动的影响如何。理想需求深入了解消费者对理想洗洁精产品的需求，对洗洁精产品在功效性能、包装设计、价格，规格等方面的期待。被访者条件-品质组年龄：25-40岁，并要做到年龄尽量分散，35岁以上的被访者不多于1/6教育：教育程度大专以上职业：包括企事业的主管、经理以上级别、国家中层公务员、全职太太（全职太太需要结合家庭月收入、居住条件、使用的产品及品牌等指标进行甄别是否是品质型的家庭主妇）家庭月收入：西安、金华的消费者在12000以上；淄博、宜昌的消费者家庭月收入在8000以上居住面积：80㎡以上洗洁精品牌：2个立白用户，2个雕牌用户（1个透明精用户、1个非透明精用户），1个白猫用户，1个蓝月亮/超能用户家电品牌：冰箱/洗衣机/空调品牌，需包含惠而浦、西门子、松下、三星、LG、格力、海尔、博世等品牌家里拥有的小家电：至少包含列表中的2种及以上家里拥有的家居清洁用品：至少拥有列表中的3种及以上化妆品：所用的化妆品种类需包含列表中4种以上被访者条件-普通组年龄：25-40岁，并要做到年龄尽量分散，年龄配额方面，35岁以上的被访者不多于1/6教育程度：大专以上家庭月收入：西安、金华的消费者在8000-12000之间；淄博、宜昌的消费者家庭月收入在6000-8000之间，淄博可以稍微下调家庭月收入4500+洗洁精品牌：2个立白用户，2个雕牌用户（1个透明精用户、1个非透明精用户），1个白猫用户，1个本地品牌用户家里冰箱/洗衣机/空调品牌：可以尽量包含列表外的品牌家里拥有的小家电：不做具体要求，但要比品质用户组少家里拥有的家居清洁用品：不做具体要求，但要比品质用户组少所用的化妆品种类：使用的化妆品品牌为国产品牌主要发现消费者的生活形态品质组对生活的看法 品质生活是比上不足、比下有余的生活。品质组对幸福的感知力高，“知足常乐” 。他们知道自己处在城市的“中高阶层“，工作稳定，家人健康、家庭和睦，让品质组开心快乐。“我的生活是轻松的，稳稳的，暖暖的。”- 西安品质组“选择很好啊，吃不缺，穿不缺，身体健康。”- 淄博品质组平稳幸福无需顶级比上不足、比下有余是一种消费观念。他们看到自己喜欢的、对改善生活有帮助的产品就会购买。同时会考虑到自己的经济能力，不追求极致，也没有追求极致而带来的压力和烦恼。“平时我能看得上的，我都能买的起。”- 淄博品质组“ 我看一个明星穿的衣服，我喜欢但肯定买不起；但我可以买一个跟她类似的我也喜欢的，穿上也很好看，我想买的时候就可以买。”- 淄博品质组品质组对生活的期望 品质组生活心态是积极乐观，有追求向往。他们希望生活能不断改善和有所提升。慢慢提升、不断改善的生活：品质组对生活是抱着积极乐观去尝试的态度，希望各个方面都能随着生活，慢慢走上新台阶。“比如我们所穿的衣服，吃的东西，都慢慢有所提升，心情也感觉好“– 淄博品质组品质生活是更在意健康、更细致的生活：这一特点主要体现在吃的东西上，品质组会DIY做蛋糕、饼干，减少添加物，又能享受生活。“早餐可以自己做面包，既放心又享受生活，不像以前慌慌忙忙的吃早饭“--- 西安品质组能开阔眼界，多接触外面的世界：有车做代步工具，周末可以去郊游。趁着还年轻，多出去走走，定期去旅游 “车是改善生活品质的重要工具