XX彩洁品牌沐浴露新品上市推广整合传播策划方案1.doc

彩洁品牌沐浴露新品上市推广整合传播策划方案 随着生活水品的提高，新的家化用品层出不穷，市场竞争日趋激烈。近几年来，沐浴露市场的发展尤其引人注目。现在市场上主要的一些品牌沐浴露包括玉兰油、力士、碧柔、强生婴儿、六神、舒肤佳等共30余种。品牌之间的竞争也是日趋激烈。 一、沐浴露市场的基本情况 目前沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任一种品牌能占据明显的龙头地位。 （一）、产地 随着近几年中国经济的迅速发展，国门的进一步打开，中国的巨大潜在市场，吸引外国公司纷纷“抢滩登陆”，现在进入中国沐浴露市场的外商主要有日本的花王株式会社、狮王株式会社、美国的宝洁公司、高露洁棕揽公司、强生公司、AVON、安利、完美和英国的力士以及AFPEAIZS LTD。 从制造厂商厂址分布来看，无论是纯粹中资制造商还是中外合资、合作制造商，大多数选址在中国南方，产地以广东、上海两地最为集中，另外还有重庆、天津。这或许与南方地区天气炎热，消费者洗澡频率高，沐浴露需求大，市场容量大，而北方的市场相对狭窄有关。 （二）、定价 根据部分市场调查的结果可以看到，沐浴露的价格水平呈正态分布，低、高档沐浴露的品牌数量较少。大多数的厂家把自己的产品价格定在中档水平，即每100毫升价格为6.5元到9.5元之间。我国国产沐浴露基本上都属于中低档产品，无一涉足于高档领域。在我国沐浴露制造商中，除了外商独资、合资、合作形式外，大都走中低价格路线。主要是因为基于生存，市场份额的考虑，加之一些产品的推出是追随先行者的脚步，所以走中低档路线，多少要比高端产品获得的利润要多，类似于薄利多销的策略。 二、有待启动的沐浴露市场 沐浴露作为日常生活用品，其普及程度并不能与香皂同日而语，相互共存。很多制造商都在生产香皂的基础上制造沐浴露。但是往往，很多厂商也忽略掉了部分市场，而这些部分市场正孕育着巨大的商机。分析出这些具有潜力的未被完全开发的市场，有利于我产品顺利推向市场并占领先机位置。 1、目前沐浴露制造商基于沐浴露属于日常生活用品、价值低的特点，把产品诉诸对象，即目标顾客群均定位为家庭妇女或年轻女性，很少把男性包括在内。这是尚待开发的领域。 2、沐浴露在农村的基础非常薄弱，这也是有待开发的市场。外国机构称“中国最后一个商业机会在农民手里”，农村是一个待开发的金矿。随着农村劳动力的外移，城市化进程加快，传统营销观念会有较大的变化，同时，随着农民收入水平的提高，相应的消费能力、有效需求也会急剧地增加。所以，农村市场也的确是一个不可忽视的市场。 小结：根据对沐浴露市场的分析，以及价格定向和潜在的市场分析，我们考虑将新推出的彩洁沐浴露定位在中档价位，适合女性专用以及男性专用两款产品上。 三、产品分析 （一）、产品名称——彩洁沐浴露 （二）、产品分类：彩洁—馨香女性沐浴露 彩洁—舒爽男性沐浴露 （三）、产品介绍 1、彩洁馨香沐浴露：专为女性研发的香型沐浴露，含有独特的天然植物皂液精华，泡沫细腻，深入毛孔洁净肌肤，对皮肤问题及瘙痒具有明显的改善，性质温和，成分天然，加倍护肤，令肌肤更健康。同时，沐浴露中特别添加了女性喜爱的水果香料、花香料，在改善女性肌肤的同时散发浓郁馨香，让肌肤体会不一样的感受。 2、彩洁舒爽沐浴露：专为男性研发的香型沐浴露，含有独特的天然草本植物精华，深入毛孔洁净肌肤，配合霍霍巴油，芦荟等提取液精华，有力改善男性肌肤粗糙，干燥以及瘙痒问题。特别添加男性适合的甘草，柑橘或柑苔等香料，改善男性身上的老油味，使肌肤散发清爽体香。 四、目标消费者区隔分析 官方媒体称他们为“大众群体” 我们称他们为“善待肌肤，注重形象的面子族” （一）、目标消费群 他们是热爱生活，享受生活的一群人。注重生活的细节，重视别人对自己的看法。他们对每一个细节都要求完美，即使快节奏的生活也绝不能让他们在任何一方面做出妥协让步。他们爱面子，重形象，总是希望在别人面前展现最自信最好的一面，总希望自己有某些方面可以吸引别人。他们也享受生活的各个环节，肌肤的护理是绝不能忽视掉的，不仅追求完美无瑕的肌肤，同时也希望有一种护理用品不仅可以享受沐浴的舒适，也可以取代昂贵香水的体香作用。 （二）、目标消费群次分 男性消费群：不是他们对沐浴露没有要求，不是他们对肌肤的护理不够重视，而是缺少了这样一个专属于他们的肌肤护理市场。他们希望改善肌肤的不足：粗糙，瘙痒，汗臭，老油味重。他们也追求身体可以散发清淡舒爽的体香，可以给女友一个舒适、清香的怀抱。 女性消费群：滋润、美白、顺滑、清爽……她们已经拥有太多太多的沐浴价值，但是，始终很难找到适合她们解决肌肤干燥，瘙痒并且留有香水般香味的产品。她们越来越讲究体面和形象，注重在公共场合的端庄，希望能够吸引异性的目光。 （三）、潜在消费群