以绿色品牌态度为中介变数.PDFVIP

行銷評論，2008 年秋季 第5 卷，第3 期，頁371-408 綠色品牌定位與綠色購買意願之實證研究： 以綠色品牌態度為中介變數 黃義俊 國立高雄應用科技大學企業管理系 潘龍瑞 樹德科技大學企業管理系 林玉凡 樹德科技大學經營管理研究所 摘要 綜觀國內外綠色行銷的研究，大多從綠色行銷策略、綠色消費態度與 綠色購買為主，對於綠色品牌的議題尚不多見。緣此，本研究首先參考 Patrick et al. (2005) 的研究，探討綠色品牌定位對綠色品牌態度的影響；其 次，再引用 Assael(2004) 品牌態度的觀念，探討綠色品牌態度對綠色購買 意願的影響；而且，結合(Ajzen, 1985)的計畫性行為理論，以綠色品牌態 度為中介變數，探討綠色品牌定位是否透過綠色品牌態度間接影響綠色購 買 意願 。本 研究 使用 問卷 調查 法， 以豐 田汽 車 (Toyota) 油電 混合 動力 (Gas/Electirc Hybrid Vehicles)Prius 車款的消費者為研究對象，透過以現場 發放與網路調查方式作調查，共取得 422 份有效問卷；本研究以複迴歸分 析發現：(1)綠色品牌定位各構面（功能定位、綠色定位、情感定位）顯著 正向影響綠色品牌態度；(2)綠色品牌定位各構面顯著正向影響綠色購買意 願；(3)綠色品牌態度各構面顯著正向影響綠色購買意願大。本研究再以路 徑分析發現：綠色品牌定位各構面可以透過綠色品牌態度各構面（認知因 素、情感因素）分別間接影響購買意願。 關鍵詞：綠色品牌、綠色品牌定位、綠色品牌態度、綠色購買意願 372 行銷評論 The Empirical Study of the Relationship between Green Brand Positioning and Green Purchase Intension: By Green Brand Attitude as Mediating Variable Yi-Chen Haung National Kaohsiung University of Applied Sciences Lung-Jui Pan Shu-Te University Yu-Fan Lin Shu-Te University Abstract Reviewing the related research of gr een marketing, most research about green marketing strategy, green consumer attitude and green purchase intension, but there is a few works about green br and. Therefore, it is worth to study further for the issues of green brand. Firstly, refers to the study of Patrick et al. (20