任务2战略规划与场营销管理.PPT

任务2 战略规划与市场营销管理 【能力目标】 制定企业增长战略 ； 总体把握市场营销管理过程尤其是市 场营销组合要素； 制定竞争性营销战略 ； ?项目任务 2.1企业战略规划和步骤安排 2.2把握市场营销管理过程 2.3制定竞争性营销战略 2.1 企业战略规划和步骤安排 2.1.1明确企业任务 2.1.2确定企业目标 2.1.3安排企业业务组合 2.1.4制定新业务计划 2.1.1明确企业任务 企业任务是一只无形的手，指引员工向同一个方向前进，使全体员工齐心协力地工作。确定企业任务需要考虑多种影响因素： 企业任务最终要形成文字，叫企业任务报告书，好的企业任务报告书应符合以下几方面的要求： 1.规定企业的经营范围 （1）要明确行业范围。 （2）要明确产品范围。 （3）要明确顾客范围。 （4）要明确市场的地理范围。 2.必须具有激励性 3.要强调企业的优良传统和价值观 2.1.2确定企业目标 1．层次化 2．数量化 3．先进合理性 4．协调一致性 2.1.3安排企业业务组合 1．波士顿咨询集团分析法（BCG Approach） 通过上图分析，可将所有业务单位分为四类： （1）明星类。市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位。 （2）金牛类。市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。 （3）问题类。市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。 （4）狗类。市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。 可供选择的战略有以下四个： （1）发展战略。 （2）维持战略。 （3）收割战略。 （4）放弃战略。 2．通用电器公司法（GE Approach） 企业除对现有业务进行评估和规划外，还要对未来的业务发展方向作出战略规划，即制定企业的增长战略。企业的增长战略主要分为三类：密集性增长（Intensive Growth）、一体化增长（Integrative Growth）和多角化增长（Diversification Growth，）。 2.1.4 制定新业务计划 1.密集性增长战略 密集性增长战略，是指企业利用现有产品和现有市场的潜在营利能力和机会来扩大企业产品销售的战略。这种战略主要有三种方式： （1）市场渗透。 （2）市场开发。 （3）产品开发。 2．一体化增长战略 （1）后向一体化。生产企业通过建立、购买、联合那些原材料或初级产品的供应企业，向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。 （2）前向一体化。生产企业通过建立、购买、联合若干商业企业，向前控制分销系统，实行产销结合。如汽车制造商自设分销系统，或制造商通过一定形式控制批发商、代理商或零售商。 （3）水平一体化。指生产企业通过收购、兼并或联合同行业的竞争者以扩大生产规模。 3．多角化增长战略 （1）同心多角化。 （2）横向多角化。 （3）集团多角化。 2.2把握市场营销管理过程 2.2.1分析市场机会 2.2.2选择目标市场 2.2.3确定市场营销组合 2.2.4管理市场营销活动 2.2.1分析市场机会 分析市场机会是企业营销管理过程的第一个步骤。所谓市场机会，就是市场上尚未满足的需求，哪里有未满足的需要，哪里就有做生意赚钱的机会。市场机会与企业机会是有差别的，所谓企业机会，就是对本企业的营销活动具有吸引力，利用这一机会可以获得竞争优势和差别利益的环境机会。市场未满足的需求在客观上只是一种环境机会，能否成为企业机会，要看其与企业战略规划所确定的目标范围是否一致，以及企业各方面的资源是否具备优势，即是否能比竞争者获得更大的差别利益。 2.2.2 选择目标市场 企业发现了符合本企业目标和资源的市场机会以后，首先要仔细测量其现有的和未来的市场容量，并对市场结构作进一步分析。如果对市场前景的预测看好，就要决定如何进人这个市场。这包括三个步骤：即市场细分、选择目标市场和市场定位。 2.2.3 确定市场营销组合 2.市场营销组合的特征 （1）可控制性。 （2）复合性。 （3）动态性。 （4）整体性。 2.2.4 管理市场营销活动 1.执行市场营销计划 主要完成两项任务：一是合理安排营销力量，协调企业营销人员工作，提高营销工作的有效性；二是积极与生产、财务、研究开发等有关部门配合，促使企业的职能部门和所有员工齐心协力，千方百计满足顾客需要，保证营销计划的实施。 2.2.5 管理市场营销活动 2.市场营销控制 在执行市场营销计划的过程中，不可避免地出现各种意外情况，企业必须进