第五章 标市场战略.pptVIP

目标市场营销战略 第五章 目标市场营销战略 第五章 目标市场营销战略 第五章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 六、市场细分的程序和方法 引例：宝洁公司的产品差异化 引例：宝洁公司的产品差异化 宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径 汰渍—洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。 奇尔—杰出的洗涤能力与护色能力。 奥克多—含有漂白剂。 格尼—加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。 波德—加入织物柔软剂。 象牙雪—碱性温和，适合洗涤婴儿用品。 卓夫特—含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。 达诗—宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。 时代—天生的去污剂，能清楚难洗的污点。 市场细分的方法 1、单一因素法(single-reason method) 即选用一个因素，进行市场细分。比如，服装市场按年龄划分。 例：资生堂公司对化妆品市场的细分 十几岁——Reciente系列； 二十岁——Ettusais系列； 三、四十岁——Elixir系列； 五十岁以上——Rivital系列。 2、综合因素法(synthetic-reason method) 运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模三个因素划分轿车市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析，认识的场合。 市场细分的方法 3、系列因素法(series-reason method) 也是运用两个或两个以上因素细分市场，与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。 七、运用细分标准进行细分的注意事项 1、市场细分的标准是动态的。 2、不同的企业在市场细分时应采用不同标准。 3、企业在进行市场细分时，可采用单一标准，也可采用多个变量组合。 第二节 市场选择 一、目标市场的概念 二、目标市场的模式选择 三、目标市场策略选择 四、影响目标市场策略选择的因素 第三节 市场定位 一、市场定位的含义及作用 二、市场定位类型 三、市场定位策略 5、市场全面化 即企业生产多种产品满足各种 顾客群体的需求。 局限性：只适用于实力雄厚的 大企业。 P1 P2 P3 M1 M2 M3 二、目标市场的模式选择 市场营销组合 市场 1、无差异营销策略 三、目标市场选择策略 指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品。例如如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。 三、目标市场选择策略 优点： 1、大批量的生产销售,使单位经营成本降低； 2、无差异的广告宣传可以减少促销费用； 3、不进行细分,减少相应的市场调研、研发及营销组合的费用。 局限性： 1、无差异营销策略对大多数产品都不适合； 2、当众多企业都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈； 3、易受到竞争企业的攻击。 适用性: 适用于需求广泛,能够大量生产、销售的同质性产品。 细分市场1 细分市场2 细分市场3 公司市场营销组合 1 公司市场营销组合 2 公司市场营销组合 3 2、差异营销策略 二、目标市场选择策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。 三、目标市场选择策略 优点： 1、针对性强，使消费者的需求更好地得到满足； 2、减少企业经营风险； 3、有助于提升企业形象及扩大市场占有率。 局限性： 1、增加营销成本； 2、增加营销管理的难度。 适用性： 适用于需求差异较大的有实力的大企业。 3、集中营销策略 二、目标市场选择策略 集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 公司市场营销组合 三、目标市场选择策略 优点： 1、能更好地满足细分市场消费者的需求，从而树立起特别的声誉； 2、能够更充分利用企业资源，建立巩固的市场地位。 局限性： 1、市场区域相对较小，企业发展受到限制； 2、潜伏着较大的经营风险。 适用性： 适用于实力较弱的中小企业。 四、影响目标市场选择的因素 上述三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策